2015～2030年、世界の最も有望な消費者層はどこにあるのか。マッキンゼーの研究チームが、人口動態の変化に伴う消費者動向を概説する。


 人口動態の激しい変化によって、消費者市場の性質は様変わりしている。20世紀の末まで、全世界の消費成長の半分以上は人口増によって生じていた。しかし、増加ペースの鈍化に伴い、その寄与率は次の15年で4分の1にまで下がるだろう。

 消費成長の新たな原動力となるのは、個人消費である。企業は、この新たな世界動向のなかで、次のことを知る必要がある。どんな消費者が高い購買力を持っているのか。その人たちはどの地域にいるのか。彼らは何を買いたいのか。そして、購買を左右する要因は何なのか――。

 マーケティングの知識だけでは、これらの消費者を把握するには足りない。企業はターゲットとする顧客層について、年齢、収入、人種構成、購買選好などを含む特性を、これまで以上に細かくつかむ必要がある。

 新たな傾向には意外なものもある。たとえば、2011年に米国で販売された新車の約3分の2は、50歳以上の人が購入している。マッキンゼー・グローバル・インスティテュートの調査によると、中国は消費成長の12.5％を30歳未満の人々への教育に注ぐ見込みで、この割合はスウェーデンに次ぐ世界第2位である。中国の若者はコーヒーを愛飲し始めている。北米のミレニアル世代（1980年代～90年代生まれ）は、製品に関する企業の能書きを信用しない一方で、自宅の部屋を喜んで赤の他人に貸している。民泊仲介サイトAirbnb（エアビーアンドビー）の評価を参考にして、相手を信頼するからだ。

 マッキンゼー・グローバル・インスティテュートは最近、"Urban World: The Global Consumers to Watch"（都市化する世界：注目すべき世界の消費者層）というレポートを発表した。

 ここでは、人数と購買力の面で今後15年間の消費をリードしていく、3種類の重要な消費者層を特定している。これらの人々に共通する特徴は、都市生活者であることだ。2015～30年の間に、世界の消費成長の91％は都市に住む消費者がもたらすことになる。