企業は本質的な解決策を見出せるか。
マーケティングはドラスティックに
再定義されている

 セッション「オウンドメディアのその先へ」では、「オープン・イノベーション」（ユーザーの声を取入れた製品開発）の可能性についても言及されていた。新しい需要喚起の呼び水となりうる「共創」は現実味のあるキーワードになりつつあるが、施策が本格化するにつれ、「どこまでオープンにすればよいのか？（ユーザーとどのようにつき合えばいいのか？）」といった悩みのリアリティも増す。

 これに対して、今田素子氏（メディアジーン／代表取締役・インフォバーン／最高執行責任者）は「自社発ストーリーによる共創促進」「ユーザーを導くモデレーションの必要性」などをポイントとして挙げていたが、私はこれを「コンセプトとプロセスの設計をふまえたキュレーションの技術」として解釈した。

3.ストーリーの発生装置
としてのクリエイティブ

 スマホは一つの「ツール」であり、O2Oはそういったツールを用いて行う一つの「メソッド」である。そこに「エモーション」を吹き込むのが“クリエイティブ”の機能だ。しかし、インタラクティブな情報環境におけるクリエイティブは、従来とまったく同じ発想から生まれてくるものではない。そこには“別の文法”が存在する。

 テレビという「ツール」にコマーシャルという「メソッド」、そこで人に届くクリエイティブは？ と考えたとき、私たちはそれぞれのアンサー（イメージ）を持ちやすい。「笑えるCM」「カッコいいCM」「泣けるCM」「驚きのあるCM」など、マスメディア環境下でのクリエイションに関しては、半世紀を超えるラーニングをへたノウハウが蓄積されているからだ。

 しかし、ウェブは普及して約15年。成功事例もあるとはいえ必勝法が存在するわけではない。今年のカンヌ国際クリエイティブ祭においては、その解釈は各人さまざまでありつつ、「ストーリーテリング」というキーワードからアプローチを模索する傾向は見られた。「クリエイティブ×エンゲージメント」と題したセッションでも、ゲーム性のある「物語」がメインテーマになっていた。

 このセッションに登壇した加藤隆生氏（SCRAP）は、同社の主催する「リアル脱出ゲーム」に言及しつつ、「僕らの役割はプレーヤーの中で物語が進行する装置を提供すること。それにより豊かさが参加者の中で生み出されるのであれば、アウトラインとなる物語自体はチープでもいい。人間の本能や欲求は大きく変化しないが、その吐き出し口が時代に応じて変わるため、新しい本能のアウトプットを作る必要がある。（クリエイターの仕事は）それを視覚化することにあるのでは？」と述べた。