【第2部：マーケティング】
マーケティングの役割

 企業活動の原点にあるのは顧客だ。顧客との接点となるマーケティングは、生産や営業、開発、財務、人事などの機能を統合する役割を担っている。マーケティング戦略は全社レベル、事業レベル、製品レベルで「売れる仕組み」を追求していくが、それぞれの戦略レベルにおける整合性や経営方針との一貫性が大切である。

企業経営におけるマーケティングの意義

　企業は経営理念という枠組みの中で、外部環境と自社の経営資源から戦略を特定していくが、外部環境の中で最も重要な要素の1つは市場環境である。市場は日々変化していく。市場から拒否された企業は収益を確保できなくなるため、市場環境の構造的変化をいち早くキャッチし、現在または将来の環境に合致した経営戦略を策定することが必要になってくる。市場環境の変化を踏まえて企業の進むべき方向性を見出し、経営戦略や事業活動に落とし込んでいく役割を果たすのがマーケティングである。

　企業は生産、営業、開発、財務、人事などのさまざまな機能の集合体だ。顧客がすべての企業活動の原点であるという考え方に立てば、顧客を中心に据えて、顧客の期待に応えるべく各機能がそれぞれの役割を最大限に果たさなくてはならない。マーケティングは、顧客の期待を明確化し、顧客ニーズの充足を保証するために、企業内のさまざまな機能を統合する役割を担っている。

他部門とマーケティング部門の関係

　顧客接点となるマーケティングは、他部門の活動にもさまざまな影響を及ぼしている。いくつかの部門を例にマーケティング部門との関係を検討してみよう。

　たとえば、R＆D部門は製品開発に関わっている。この部門が熟知しているのは、「自社の技術でどのような製品ができるか」ということだ。そのため、技術シーズ中心の発想になりやすく、売れる可能性のない製品を開発するおそれがある。「売れるものをつくり、効率的に販売する」ためには、顧客が求めている製品をよく知っているマーケティング部門からの情報が不可欠になる。