株ニュースの新解釈
【第93回】 2013年3月11日公開(2014年2月13日更新)
バックナンバー 著者・コラム紹介
保田 隆明

デパート業界が右肩下がりの中、
なぜ大丸札幌店は売上高43%増なのか?

顧客の期待を裏切る、期待を上回る

 大丸は梅田店ではピカチュウのポケモンセーターやユニクロが出店しているが、それらは従来の百貨店のイメージではありえない店舗である。

 また、紳士服のはるやまが比較的値ごろ感のあるスーツの店舗を別ブランドで大丸の中で展開している(大丸札幌店にも入っている)。ブランドが違うので、はるやまの店舗だとは気付かないものの、はるやまの持つブランドイメージは従来の百貨店とは相いれない。

 これらのように、従来の百貨店ではありえないショップを誘致するメリットは、これまでよりも広い客層をつかむことができるという点である。

 ピカチュウは親子連れを連れてきてくれるし、ユニクロはハレの日消費の百貨店において、デイリー消費型の客を呼び込み、そして値ごろ感のあるスーツでは20代、30代の若いファッションを求める客を取り込める。

 もちろん、その一方で年齢層の高い従来からの大丸の顧客からは、それらショップは大丸にはそぐわないという意見も出るであろうし、一部の客は足が遠のくことも考えられる。しかし、10年で全体の売上高が4分の1が減った業界で、従来通りの戦略を取り続けることと、新たなことにチャレンジすることのどちらかと言われるとやはり後者であろう。

 大丸は梅田店で「百貨店なのに」とのキャッチコピーを使っているが、札幌店でも好感度なのにデイリーな位置づけを狙っており、いい意味で従来の百貨店のイメージを変える、あるいは拡大する取り組みを行っている。

「1人に100万円」ではなく「400人に2500円」を狙う

 超富裕層がたくさん存在する東京都心部であれば、富裕層向けの外商部門で百貨店はある程度の収益を稼ぐことができるが、札幌のような地方都市ではなかなかそうもいかず、地道に売り場で頑張るしかない。

 同じ100万円の売り上げを上げるにも、外商部であれば100万円の指輪を一つ誰かに売れば達成できるが、店舗の売り場だと平均客単価を2500円とすれば、400人の顧客にコツコツと販売しないといけない。そして、それら400人の客がまた次も買いたくなるような仕掛けも必要だ。

 対象客が1人であればその人の趣味や嗜好を徹底的に分析すれば、次も喜んでもらえる商品を提供できそうだが、400人の場合はそれぞれに趣味、嗜好が異なるため、みんなにリピーターになってもらうのは容易ではない。

 しかし、400人が常に店に足を運びたくなる店づくりができれば、1人や2人の顧客が離れたところで、他で十分にカバーできるため、外商部に頼った戦略よりは足腰が強くなる。

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