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三菱総研のニューノーマル消費を読む

新たな時代の女性マーケティング
「モノ」づくりから「モノ語り」へ
――三菱総合研究所主任研究員 片岡敏彦

片岡敏彦 [三菱総合研究所事業予測情報センター主任研究員]
【第6回】 2013年3月27日
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リーマンショック、東日本大震災と続いた未曾有の出来事によってもたらされた環境変化は、これまでの社会秩序を覆し、新しい価値観・生活行動(ニューノーマル)を生み出した。価値観の変化は、特に20~30代のDEWKS(子どものいる共働き夫婦)に顕著だ。こうした価値観の変化を踏まえ、女性市場を考える第3回は、新たな時代の女性マーケティングについてみていく。

女性の消費行動に
違いをもたらす要因

 前回、「経済資源」、「時間資源」、「家族資源」の3つの生活資源の組み合わせで女性市場攻略のヒントを考えたが、これらに加えて、女性が生活の中でどのような役割を担うかが、消費行動に影響してくる。たとえば、ワーキングシングルは、「自分」はもちろんのこと「娘」、さらに「会社員」という役割を担うのに対し、ワーキングマザーは、それらに加え「妻」「母」という役割も加わる。

 女性の消費行動に違いをもたらす要因を整理すると、図表1のように示される。

 生活資源、および、女性が生活の中で果たす役割は、どのようなライフコースを選択するかに依存するところが大きい。

 さらに、ライフコースの選択には、価値観が影響する。たとえば、達成志向が強い女性はキャリアアップを目指し働き続けるという選択をする、生活の安定を求める女性は専業主婦になることを目指し大学や会社を選択する、といったことが考えられる。

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片岡敏彦 [三菱総合研究所事業予測情報センター主任研究員]

かたおか・としひこ
早稲田大学大学院商学研究科修士課程修了。1993年三菱総合研究所入社。専門は消費者動向分析、市場調査・予測。共著に『フロネシス06「消費のニューノーマル」』(丸善プラネット)、『3万人調査で読み解く日本の生活者市場—ニューノーマルがわかる88のポイント』(日本経済新聞出版社)。


三菱総研のニューノーマル消費を読む

リーマンショック、東日本大震災と続いた未曾有の出来事によってもたらされた環境変化は、これまでの社会秩序を覆し、新しい価値観・生活行動(ニューノーマル)を生み出しました。そんなニューノーマル時代における生活者の変化や今後の方向性を、三菱総研が実施する3万人、2,000設問という国内最大規模の生活者定点調査(mif [Market Intelligence & Forecast] )のデータから読み解きます。本コラムと合わせて『3万人調査で読み解く日本の生活者市場』(日本経済新聞出版社)もご参照ください。

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