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左脳で実践!「通販ビジネス」成功ノウハウ

会報誌は通販ビジネスの「常設店舗」
顧客とつながるコンテンツはこう作る

定期刊行物で顧客に買い物リズムを提供せよ

田岡 敬 [株式会社JIMOS 代表取締役社長]
【第12回】 2013年6月7日
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会報誌で安定した
リピート売上を確保

 既存顧客の維持・離反防止は、今日の通販業界にとって生命線である、というお話を繰り返しお伝えしてきました。最も離反率が高いのは、1回目の購入(F1、Frequency=1)から2回目の購入(F2)に至る道のりです。これを超え、2回目(F2)、3回目(F3)……と、購買回数が重なっていくたび、顧客とブランドの関係が安定したものになっていきます。

 今回は、この顧客とブランドの関係維持に「会報誌」がいかに重要かというお話です。

 会報誌は、顧客とブランドの関係をより安定させることはもちろん、深めていくための「定期的なコミュニケーション」のためのツールとしての役割を担います。会報誌の発行で、リピート率の向上や購買商品点数が増えることが、最終的なゴールとなります。

 既存顧客との関係を維持・深化させるためのポイントは「定期的なコミュニケーション」にあるのですが、なぜでしょうか。

 通販は無店舗販売といわれるように、実店舗(売場)を持っていません。通販にとっての「売場」といえば、新規顧客獲得のための広告であったり、アウトバウンドコールであったり、そして、DMや会報誌が該当します。

 これらのうち、会報誌以外は発行が不定期です。通販会社側には意図があって、これらをリリースするタイミングをデザインしていますが、顧客からすると、不定期にやって来る屋台みたいなものですから、いざ何か買おうと思った時に、どこで何を買ったらいいのやら、という状況に陥ってしまいます。

 そこで、月に一度などの割合で会報誌を定期的に発行し、「お店が常に開いている環境」を提供することによって、安定したリピート売上を作ることができるのです。

 毎月会報誌が届くとわかっていれば、顧客も買い物のリズムをそれに合わせるようになり、不用意なブランドスイッチを招くこともありません。

 Web、つまり「24時間開いている店舗」があるから、会報誌はなくてもよいのでは、と思われるかもしれません。しかし、大手の単品通販会社各社は、例え初回購入がWebからであったとしても、その顧客に会報誌を送っています。やはり、会報誌の発行コストを掛けても、それ以上の売上が上がるということなのでしょう。

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田岡 敬 [株式会社JIMOS 代表取締役社長]

1968年生まれ。東京大学を卒業後、リクルート、ポケモン、マッキンゼー・アンド・カンパニー、ナチュラルローソン、IMJを経て、2010年、JIMOS代表取締役社長に就任。同社のオリジナル通販化粧品ブランド「MACCHIA Lb.(マキアレイベル)」の主力商品「薬用クリアエステヴェール」を、8年連続で美容液ファンデーション売上ナンバーワン、2011年リキッドファンデーションブランド売上ナンバーワン(以上富士経済調べ)に育てた実績などにより、アドテック東京、コスメティクスジャパン、ダイレクトマーケティングフェア等で講演活動も行っている。


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