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グロービスMBA講座 基礎編

【第2部:マーケティング】
マーケティング・マネジメント

ダイヤモンド・ハーバード・ビジネスレビュー編集部
【第6回】 2007年11月7日
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マーケティング戦略の構築は、環境分析を通じたマーケティング機会の発見、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング、マーケティング・ミックスという一連の流れを経る。有効なマーケティング活動を行うにはこのプロセスを理解し、それを効果的に進めるための組織運営が必要である。

マーケティング・プロセス

 マーケティングの観点からビジネスを構築していくためのプロセスは、以下の6つのステップに大別される。このプロセスは必ずしも一方向的な流れではなく、行きつ戻りつすることもある。また実際には、制約条件などによりどれか動かせない要素があるため、さかのぼって整合性をとることも多い。

(1)マーケティング環境分析市場機会の発見:マーケティング環境を分析することにより、市場の機会と脅威、自社の強みと弱みを見極め、自社にとってのマーケティング機会を発見する。

(2)セグメンテーション(市場細分化):環境分析の結果を踏まえて、不特定多数の人々を、同じニーズを持つ固まり(セグメント)に分ける。

(3)ターゲティング(標的市場の選定):市場を構成するさまざまなセグメントの中から、自社が事業を展開するのに最もふさわしいセグメントを選び出す。

(4)ポジショニング競合製品に対して、自社製品をどのように差別化するかを決定する。いわば、顧客の頭の中に自社製品を特別の価値を有するものとして位置づけられるようにするための活動である。

(5)マーケティング・ミックス(4P):ターゲットとするセグメントに対して働きかけるための具体的なマーケティング施策の総称である。4Pとは、Product(製品)、Price(価格)、Place(流通)、Promotion(コミュニケーション)の頭文字を取ったもので、これらの最良の組み合わせ(ミックス)を考えていく。このときに重要なのは、4P間で整合性がとれていることだ。

(6)マーケティング施策の実行と評価:施策を実行した後には、必ずその結果を評価し、うまくいっていない部分については原因を探り、戦略の見直しを行う。

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