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鳴り物入りで投入も半年で消滅
イオンの100円“第3のビール”

週刊ダイヤモンド編集部
2010年3月3日
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 昨年の夏、100円ビール類の登場に小売り市場がわいた。

 イオンとセブン&アイ・ホールディングスの大手小売り2社が、“第3のビール”のプライベートブランド(PB)商品を7月24日の同日に発売したためだ。両社共に生産はサントリー。国内メーカー製造によるビール類のPB登場は初めてだった。

 ところが、イオンの「トップバリュ 麦の薫り」は、わずか半年で店頭から姿を消すことになった。当初の販売目標は年間3000万本(83万ケース)としていたが、7月からの生産累計26万ケースで、12月に生産を終了したのだ。(1ケース=大瓶20本換算で12・66リットル)

 一方のセブン&アイの「THE BREW ノドごしスッキリ」は、今年2月までに70万ケースを販売し、今後も生産・販売を継続する予定だ。イトーヨーカ堂などスーパーに加え、セブン&アイ傘下のコンビニエンスストア・セブン-イレブン全国1万2000店の販売力によるところが大きい。

 さらに、両商品に命運の違いをもたらした要因は価格設定にあったようだ。イオンの「麦の薫り」は350ミリリットル缶が1本100円での販売。これに対して、セブン&アイの「THE BREW」は、初回投入分限定で6本パックは600円だったが、1本での販売は123円だ。

 価格決定権は、小売りにあるとはいえ、「かなりインパクトがある」(ビールメーカー)という単缶100円の販売価格は、メーカーからすると他の小売りとの関係に影響を及ぼしかねない。当初からあった価格や売り方に対するイオンとサントリー両者の思惑の違いは最後まで解消されなかったと見られる。イオンは販売終了について「あくまでも商品戦略上の判断」という。

 鳴り物入りの投入で世間の注目を集め、ライバル、セブンと火花を散らした割にはあっけない幕引きとなった。

(「週刊ダイヤモンド」編集部 須賀彩子)

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