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ゲームのルールを変えろ
【第6回】 2013年12月6日
著者・コラム紹介バックナンバー
高岡浩三 [ネスレ日本株式会社代表取締役社長兼CEO]

特別座談
気鋭の映画監督とYouTubeが広告を変える
ネスレ日本が挑む新しいブランド戦略
【高岡浩三×佐々部清×本広克行×月川翔】

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2013年11月14日、「ネスレシアター on YouTube」の幕が開いた。著名な映画監督の作品をYouTube限定で無料公開。冒頭でネスレあるいはネスレの製品ブランドを表現してもらうのみで、作品の内容には一切の制限を設けない。なぜ、このような取り組みに至ったのか。そこには、常識を打ち破る戦略があった。記者発表で行われた、ネスレ日本CEOの高岡浩三氏と佐々部清氏、本広克行氏、月川翔氏と日本を代表する3名の映画監督による座談によって、従来の企業発信型の宣伝広告の課題、映画業界に生み出す大きな変化の全貌が明らかになる。

映画とブランドの新しいコミュニケーション

高岡 私は、ビジネスのいろいろなところでイノベーションが必要だと考えています。その1つとして、ブランドのコミュニケーションについても、既存の広告宣伝にとらわれないものを模索していました。

 映画とブランドのコミュニケーションは、YouTubeのような新しいメディアの出現で変わったと思います。もちろん、コンテンツとしては、プロと素人の世界が混在はしていますが、たくさんの人がいつでもどこでも気軽にアクセスできることは確かです。それも無料で。

 この変化によって、映画というコンテンツを、映画館だけで観る限られたものではなく、その何百倍、何千倍の人に観てもらえるのではないか。さらに、ネスレ日本としてブランドのコミュニケーションを追加することで、新しいビジネスモデルができるのではないか、そう考えたことが「ネスレシアター on YouTube」のきっかけです。

佐々部清(ささべ・きよし)1958年、山口県生まれ。2002年『陽はまた昇る』(02)で監督デビュー。『半落ち』(04)では日本アカデミー賞最優秀作品賞を受賞。主な監督作は、『チルソクの夏』(03)、『カーテンコール』(05)、『夕凪の街桜の国』(07)、『日輪の遺産』(11)、『ツレがうつになりまして。』(11)など。最新作は『東京難民』(14年2月公開)

佐々部 僕は映画監督ですから、本当のことを言えば、YouTubeで配信するというお話をいただいたとき、抵抗感を持っていました。やっぱり、大きいスクリーンで見せる監督でありたいという気持ちがありますね。

 ただ、現状の映画界は、オリジナル作品をなかなか撮ることができません。基本的には、原作ありきだったり、大ヒットテレビドラマだったりとなります。オリジナルで好きなことがやれることは、映画監督にとってとても魅力的でした。

本広 幸いにも、僕には『踊る大捜査線』というヒットコンテンツがあったこともあり、他の監督さんよりは自由にやらせてもらっている立場かもしれません。それでも、映画を取り巻く状況が変わっていることは、『踊る大捜査線』を撮りながらも感じていました。「これが終わったら、どうしよう……」と思いながら撮っていましたし。

 それで去年、実際に終わってみると、どうしたらいいかわからない。そのときは、僕自身もYouTubeとかにショートムービーで挑まなきゃいけないのかなと思っていたところです。そんなタイミングでネスレさんからお話をいただいたので、「ありがとうございます」って感じですね(笑)。

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高岡浩三(たかおか・こうぞう) [ネスレ日本株式会社代表取締役社長兼CEO]

1983年、神戸大学経営学部卒。同年、ネスレ日本株式会社入社(営業本部東京支店)。各種ブランドマネジャー等を経て、 ネスレコンフェクショナリー株式会社マーケティング本部長として「キットカット」受験生応援キャンペーンを成功させる。 2005年、ネスレコンフェクショナリー株式会社代表取締役社長に就任。2010年、ネスレ日本株式会社代表取締役副社長飲料事業本部長として新しいネスカフェ・ビジネスモデルを提案・構築。利益率の低い日本の食品業界において、新しいビジネスモデルを追求しながら超高収益企業の土台をつくる。同年11月、ネスレ日本株式会社代表取締役社長兼CEOに就任。
現在、経済同友会幹事。日本インスタントコーヒー協会会長。
著書に『ゲームのルールを変えろ』(ダイヤモンド社)、共著書に『逆算力』(日経BP社)がある。

 


ゲームのルールを変えろ

ネスレ日本100年の歴史において、史上初の生え抜き日本人CEOに就任。「インターナショナルスタッフ」が役員就任の条件とされるなか、それは異例の人事だった。「キットカット」受験生応援キャンペーンや「ネスカフェアンバサダー」など、常識を覆す革新的な取り組みを実践してきた高岡浩三氏。『ゲームのルールを変えろ』(ダイヤモンド社)の刊行を記念して、著書では語り尽くせなかったマーケティングの真髄が明かされる。

「ゲームのルールを変えろ」

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