経営×ソーシャル
ソーシャルメディア進化論2016
【第48回】 2014年1月21日
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武田 隆 [クオン株式会社 代表取締役]

【寺田文明氏×武田隆氏対談】(前編)
量をとる?質をとる?
「マス広告」対「個と個の対話」

全国民との“対話”を実現する究極の広告とは

「広告とは、マスメディアを使ってより効率的にターゲットユーザーにメッセージを伝えること」――これが従来の考え方だ。でもこの対談を読む前に、その考え方はいったん脇に置いてほしい。
今回のゲストは、森永乳業株式会社の寺田文明 広告部長。寺田さんは言う。「広告の役割とはいったい何だろうと改めて考えたときに、(お客様に)直接話すことが究極の広告じゃないかと思ったんです」。
さて「直接話す」とはいったいどういうことだろう? その言葉の意味を深く納得させるような興味深いエピソードとともに、持論を語っていただいた。

現場での経験が、マス広告“らしくない”考えを導いた

武田 寺田さんは、2013年11月の宣伝会議サミットで「究極の広告は、個と個の対話である」ということをお話しされていますが、これは、一方通行で広くメッセージを放つマス広告の考え方とは、ある意味対極にありますよね。本日は、そのあたりのお話を伺いたいと思っています。

寺田文明(てらだ・ふみあき)
森永乳業株式会社広告部長。1984年森永乳業入社。東京多摩工場で牛乳他原材料の受入れや仕込み、1985年中央研究所で長期保存可能の豆腐、レトルト食品、電子レンジ食品、業務用食品などの研究開発、1987年製品開発部で飲料の商品企画開発に携わる。1990年慶応ビジネススクールに留学後、1992年米国駐在としてロスアンゼルスでロングライフ豆腐の販売子会社勤務、その後オレゴンに移り現地企業と豆腐製造を行う合弁会社立上げ、初期安定化に取組む。1999年帰国後、総務部秘書室で役員関係業務、営業本部室で営業部門の企画や社内大学などの研修立上げに携わり、2008年5月より広告部に異動。現在は、飲料、ヨーグルト、冷菓、チーズなど、広告コミュニケーション活動全般に携わる。

寺田 よろしくお願いします。

武田 5年前から広告部のお仕事をされているそうですが、それまでは、どういったお仕事をされていたのでしょうか。

寺田 新卒で森永乳業株式会社に入社して、最初は研究所配属だったんです。

武田 研究職からスタートされているんですね。寺田さんは理系学部出身だったんですか?

寺田 はい、バイオテクノロジーを専攻していました。研究所の次は製品開発部、販売部門、管理部門と、さまざまな部署で働いてきました。変わり種でいうと、アメリカで豆腐を売るという仕事もしたことがあります(笑)。

武田 それは独特ですね(笑)。私は仕事上、さまざまな方のキャリアをうかがったことがありますが、そのなかでもかなり変わっていらっしゃいます。

寺田 いろいろなところを転々としていたので、自分のキャリアがどうなるのか自分でもわからなかったんですよね。そうしているうちに、2008年に広告部へ異動することになったのですが、それもまた意外だったので「本当に広告部ですか?」と何度か聞き返しました(笑)。でも、いま振り返ると、いろいろな部署を経験したことが、広告部門の仕事に活きています。

武田 それはどういうときに感じますか?

寺田 私は、広告の仕事を5年以上やってきて、個と個の対話が大事だという結論に達しました。先ほど武田さんがおっしゃったように、マス広告の考え方と真逆に位置するこの考え方には、やはり現場感覚がなければたどりつけなかったと思います。工場で実際に製品を混ぜたり、営業として商品をお客様に直接届けたり、そういう経験があったからこそ、広告はメッセージを出して終わりというものではないという感覚を持てたのだと思います。

武田 隆(たけだ・たかし) [クオン株式会社 代表取締役]

日本大学芸術学部にてメディア美学者武邑光裕氏に師事。1996年、学生ベンチャーとして起業。クライアント企業各社との数年に及ぶ共同実験を経て、ソーシャルメディアをマーケティングに活用する「消費者コミュニティ」の理論と手法を開発。その理論の中核には「心あたたまる関係と経済効果の融合」がある。システムの完成に合わせ、2000年同研究所を株式会社化。その後、自らの足で2000社の企業を回る。花王、カゴメ、ベネッセなど業界トップの会社から評価を得て、累計300社のマーケティングを支援。ソーシャルメディア構築市場トップシェア (矢野経済研究所調べ)。2015年、ベルリン支局、大阪支局開設。著書『ソーシャルメディア進化論』は松岡正剛の日本最大級の書評サイト「千夜千冊」にも取り上げられ、第6刷のロングセラーに。JFN(FM)系列ラジオ番組「企業の遺伝子」の司会進行役を務める。1974年生まれ。海浜幕張出身。


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