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健康志向で女性とシニアを狙う
ローソンの差別化路線

田島 薫
2014年2月13日
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 「最近、なんだかコンビニが熱い」…そう感じる方は多いのではないだろうか。各社が独自路線を打ち出したブランド戦略に進んでいる。例えばセブン-イレブン「金の食パン」のヒットなど、ニュースに事欠かない。

 そしてローソンも、現代人が一番気になる「健康」をキーワードに舵を切っている。昨年秋、同社が発表した中期事業戦略では、従来のキャッチコピーであった『マチのほっとステーション』から、『マチの健康ステーション』に変える。

 「社会構造が変わり、コンビニも変化を求められています。さらに先をいく第二のインフラとして、健康を支え続ける存在でありたい」(ローソン広報担当の杉原弥生氏)

「中嶋農法」で栽培したカット野菜を店内で販売。「野菜の鮮度を表現するデザインに一新した」という

 その1つとして注力するのが、土壌にこだわり、ミネラルバランスに配慮した健康な野菜づくりだ。昨年夏には、高品質な野菜で知られる「中嶋農法」のノウハウを持つエーザイ生科研を子会社化。中嶋農法とは、健全な土作りの技術と作物の生育コントロール技術により、適切な栄養を供給する栽培方法であり、エーザイ生科研が開発した農法だ。理想的なミネラルバランスと美味しさを兼ね備え、安価で提供するカット野菜を多数揃える。今後2017年度までに、全国の契約農家およびローソンファーム400ヵ所以上で中嶋農法を導入したいと計画している。

「ナチュラルローソン」を5年で3000店舗に

 同社ではこの他に、以下のような戦略を打ち出している。

◆小麦の外皮を利用した低糖質の「ブランパン」をはじめ、健康志向商品の充実。ブランパンシリーズの累計販売数は、今期末で約60億個を見込む。
◆健康に配慮したアイテムを揃える「ナチュラルローソン」を、現在の106店舗(2013年12月末現在)から、2018年度末までに約3000店舗に増やす。
◆医薬品取扱店舗を、現在の84店舗から、2018年度末までに約3000店舗に増やす。また、薬剤師・栄養管理士による24時間の健康相談を、今後5年間で全店導入する。

 そして、ターゲットとして照準を合わせているのが、女性層とシニア層だ。とりわけ女性客は来店頻度が高く、1回の購入点数も多い傾向があるという。そこで、「健康」を前面にアピールすることで、この顧客層のさらなる拡大を図ることが狙いとなっているのだ。

 「健康野菜をはじめ、身体にいい食品を提供する『ミールソリューション』と、医薬品による『セルフメディケーションサポート』。この2つを軸に健康を届けたい」(杉原氏)。

 「健康」に的を絞ったローソンの戦略が、コンビニ他社との競争の中でいかなる結果を生むか。

(田島 薫/5時から作家塾(R)

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