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プレミアムビール“安売り”攻勢!
キリンが「一番搾り」を大リニューアル

週刊ダイヤモンド編集部
2009年1月23日
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 キリンビールが3月に発売する新商品が業界に波紋を投げかけている。

 昨年3566万ケースを販売し、キリンのビールブランドのなかで最も人気がある基幹商品「一番搾り」(正式名称は「キリン一番搾り生ビール」)を大リニューアル。これまで使っていたコーンやコメといった副原料の使用を取りやめ、麦芽とホップのみでの製造に切り替える。つまり、仕様を従来のレギュラービールから、麦芽100%のプレミアムビールに変更するというわけだ。

 しかも、価格は従来のまま据え置く。つまり仕様はプレミアム、価格はレギュラーというわけだ。1990年の一番搾りの発売時、レギュラー価格にするか、プレミアム価格にするかで社内の議論が続いたのは有名な話。今回はさらに仕様をあげるのだから、まさしく実質的なプレミアムビールの安売りとなる。

 プレミアムビールといえば、サッポロビールの「エビス」とサントリーの「ザ・プレミアム・モルツ」がよく知られている。どちらもレギュラービールより、大瓶一本当たりで20円前後高いが、ともに年間1000万ケース以上を売り上げる人気商品だ。

 しかも、プレミアム戦争と呼ばれた昨年のサントリーとサッポロの戦いはサントリーの“安売り”に軍配が上がり、エビスはプレミアムモルツに逆転されてしまった。サントリーは、大手ビールメーカーが2~4月にビール系飲料の一斉値上げに踏み切ったのに対し、8月まで缶入り商品の値段を据え置き、史上初のシェア3位の座を獲得した。その原動力となった商品がプレミアムモルツと、第三のビール「金麦」だ。

 ところが、そのプレミアムビール市場に、キリンがレギュラー価格で殴り込んでくるのだから、サントリーもサッポロもたまったものではない。キリンは一番搾りをあくまでレギュラービールとして売るが、CMでは麦芽100%使用を前面に打ち出す予定で、両社がシェアを食われるのは火を見るより明らか。今年3月、第2次プレミアムビール戦争の火蓋が切られる。 

(『週刊ダイヤモンド』編集部 小出康成)

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