リーダー企業と競争することなく、市場を分けていく「棲み分け」の発想から生まれたのがニッチ戦略である。企業がどのようなニッチ戦略で利益をあげているか、豊富な事例をもとに分析する。
ニッチという言葉は何を指すか
山田英夫（やまだ・ひでお）
ニッチ戦略とは、「競合他社との直接競合を避け、棲み分けした特定市場に資源を集中する戦略」のことであるが、ニッチという言葉は、極めて曖昧に使われてきた。
①ニッチと差別化
リーダーと同じ土俵に上らないという意味で、ニッチと差別化は似た概念ではあるが、実は根本的な部分に違いがある。一言で言えば、「差別化はリーダーと戦う戦略であり、ニッチはリーダーとは戦わない戦略である」。差別化は、リーダーとの違いを強調することで、シェアを奪うのが目的である。ニッチ戦略は、リーダーの地位を狙うのではなく、限られた市場において、利益を上げていく戦略である。
②ニッチと集中
ポーターは競争の基本戦略として、コスト・リーダーシップ、差別化、集中の3つを挙げた。この中で集中戦略とは、「特定の買い手グループや、製品の種類や、特定の地域市場などへ、企業の資源を集中する戦略」であり、ニッチ戦略とほぼ同義と言える。一般には、コスト・リーダーシップは資源が業界で最大のリーダー企業が採れる戦略、差別化はリーダーの座を狙うチャレンジャー企業の戦略、そして集中がニッチ企業（ニッチャー）の戦略と言われている。
③ニッチ企業とニッチ市場
「ニッチ」は、企業の「ニッチ戦略」を指す場合と、市場としての「ニッチ市場」を指す場合がある。どちらを指すかわからない例も少なくない。前回述べた競争地位の4類型で言うと、「リーダー企業」は存在するが、「リーダー市場」というものは存在しない。同様に「チャレンジャー市場」も「フォロワー市場」も存在しない。しかし「ニッチ企業」の場合は、それに対応する「ニッチ市場」も存在する。すなわちニッチだけが、企業がとるべき戦略と攻略すべき市場が、一対一で対応している。言い換えれば、4類型の中でニッチ企業だけが、リーダーとは異なる市場をターゲットとして、リーダー企業とは戦っていないことを表している。
ニッチ戦略の分類
①コトラーの箇条書き
これまでの研究では、ニッチの定義の後は、ニッチの例が示されるものがほとんどで、それも箇条書き的に列挙されるものが多かった。例えばコトラーは、ニッチ企業の専門化の方法として、下記のようなものを挙げている。
- ・特定需要専門化 （例：離婚専門弁護士）
- ・垂直レベル専門化 （例：研究開発受託企業）
- ・顧客サイズ別専門化 （例：対小企業専門の通販）
- ・特定顧客向け専門化 （例：トヨタ自動車専門の保険会社）
- ・特定地域の専門化 （例：北海道専門コンビニ）
- ・特定製品（ライン）専門化 （例：音源に特化した半導体）
- ・製品の機能特性別専門化 （例：外車専門中古車販売）
- ・注文生産専門化 （例：オーダーメイド服、注文住宅）
- ・特定品質価格専門化 （例：プラチナ・カード）
- ・サービス専門化 （例：専門担当者付き外商）
- ・チャネル別専門化 （例：生協向け特別仕様品）
注；例は筆者作成。 出所：コトラー（1991）
しかしこれらはニッチ企業の種類を提示しただけで、網羅性に欠ける。また垂直レベル専門化のように、市場の規模や質とは無関係のも含まれている。かつ、これから新しいニッチを見つけようという時には、あまり役に立たない。
