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おもてなしで飯が食えるか?
【第7回前編】 2015年3月12日
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山口英彦 [グロービス マネジング・ディレクター、ファカルティ本部長]

「おもてなし」が世界に広がらない7つの理由(上)

課題その1:参入が制限されている

 一般に製造業の工場進出などは、現地に多くの雇用機会を生んだり、技術移転につながったりすることもあって、現地政府から歓迎されており、実際に幅広い業種で外資による参入が認められています。一方のサービス業、特におもてなしのように人が直接絡むサービス業は、雇用面での地元経済への貢献が見えにくかったり、むしろ地場のサービス業者と競合したりしてしまうこともあって、現地で歓迎されるどころか、外資による参入が制限されるケースが目立ちます。

 たとえば東南アジアで急成長中と報じられているコンビニですが、インドネシアでは地場の中小商店を保護する目的で、販売品目や出店数が制限されています。そのためジャカルタ周辺の日系コンビニの多くは、小売業ではなく、カフェのようなスペースを併設して飲食業の認可で出店しています。あるいは中国にインターネット関連、教育、出版など外資系企業が参入しようとしても、(法的には50%までの合弁設立は可能とされているものの)一部の特区を除くとなかなか認可が下りないのが実情です※2。ベネッセは日本の「こどもちゃれんじ」と同様のサービスを海外でも手掛けていますが、中国では出版業が外資企業に解放されていないため、現地のパートナー企業が教材編集やライセンス出版する形で何とか参入を果たしています。

課題その2:いきなり全機能の現地進出が求められる

 メーカーの海外進出では、まず日本で作ったものを商社経由で輸出してみて、現地市場の反応が良ければ自社の販売代理店を現地に設立する。なおも好調であれば、現地に工場や物流拠点を設け、将来的には製品開発の機能も現地化する……といった具合に、段階的に意思決定をしながらの進出が可能です。ところがおもてなしのような人が直接絡むサービスには、提供と消費が同じ場所・同じ時点で行われる「同時性」と呼ばれる特徴があります。このため生産を国内に残したまま、提供だけを海外で行うといったような機能分担ができません。

 つまり、おもてなしのビジネスの場合、現地市場を知るにはとにかく事業丸ごと現地に持っていってみるしかないのです。市場特性を十分確認できないままに進出しますので、想定外のことも頻発します。飲食業が海外に初出店すると「料理の味付けや店舗の内装が、現地の人々の好みに合わない」というところで躓くケースが多いのですが、ある程度は致し方ないと言えます。初期の苦戦を受け入れる度胸と、進出後に見つかった不具合をスピーディに修正していく柔軟さがないと、海外では事業立ち上げさえできないのです。

※2 日本経済新聞2014年7月21日「アジアの企業法制 ここに注意」

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山口英彦[グロービス マネジング・ディレクター、ファカルティ本部長]

東京大学経済学部卒業、ロンドン・ビジネススクール経営学修士(MBA、Dean's List表彰)。 東京銀行(現三菱東京UFJ銀行)、ボストンコンサルティンググループ等を経て、グロービスへ。現在は同社の経営メンバー(マネジング・ディレクター/ファカルティ本部長)を務めながら、サービス、流通、ヘルスケア、エネルギー、メディア、消費財といった業界の大手企業クライアントに対し、戦略立案や営業・マーケティング強化、新規事業開発などの支援・指導をしている。また豊富なコンサルティング経験をもとに、経営戦略分野(新規事業開発、サービス経営、BtoB戦略など)の実務的研究に従事。米国のStrategic Management Society(戦略経営学会)のメンバー。 主著に『法人営業 利益の法則』(ダイヤモンド社)、『サービスを制するものはビジネスを制する』(東洋経済新報社)、『日本の営業2011』(共著、ダイヤモンド社)、『MITスローン・スクール 戦略論』(共訳、東洋経済新報社)。


おもてなしで飯が食えるか?

オリンピック招致の最終プレゼンを契機に、各所で注視されている「おもてなし」。日本人の細やかな心づかいを製品、サービスに反映させて収益向上につなげようと考える企業は多いと思うが、そこに落とし穴はないか?グロービス経営大学院の山口英彦が近著『サービスを制するものはビジネスを制する』のコンセプト等も反映させながら問いかける。

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