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外食不況のなか“ギャル曽根効果”で客足急増のサイゼリヤ

2008年10月20日
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 原燃料高や景気後退懸念により、客足が本格的に減り始めた外食産業では、不況の影が色濃くなっている。しかしそんななか、ひとり気炎を上げている外食チェーンをご存知だろうか?

 それは、イタリアンワイン&カフェレストランの「サイゼリヤ」である。

 サイゼリヤと言えば、サイフの中身を気にせずに食事ができる庶民の味方。誰しも一度は訪れたことがあるだろう。各種パスタ・ピザ、グラタンドリア、フレッシュチーズ、プロシュート(パルマ産熟成生ハム)、エスカルゴのオーブン焼きなど、本格的なイタリア料理を1品200~300円からという「超お手頃価格」で提供するのがウリで、今や全国で775店舗まで拡大している。

 むろん、そんな同社も折からの外食不況で苦境に置かれていることに変わりはない。しかし、10月7日に発表された2008年8月期決算では、売上高が対前年比2.5%増の約849億円(予算比約101%)、営業利益が0.8%増の約75億円(予算比約114%)と、増収増益を達成した。

 悪環境下で経常利益は減ったものの、減収減益に陥る競合他社も少なくないことを考えれば、「堅実な業績」と言えるだろう。

 その勝因は、「不景気ゆえに、低価格路線のメニューにお客の人気が集まったため」(正垣泰彦社長)。これは、「1皿100円均一」の安い回転寿司チェーンにも見られるトレンドだ。

 ほかにも、夏頃からガソリン価格の高騰が一服したこと、天候不順が少なかったことなどにより、ロードサイド店(郊外店)に客足が戻り始めたという追い風があった。中期的に見れば、ここ10年来、海外の農場・工場などで他店舗では食べられない「核商品作り」や粗利率の改善に注力してきた効果が、本格的に出始めた影響も小さくない。

 ところが一方で、直近の同社の客足増に貢献した最大の要因は、なんと人気大食いタレントのギャル曽根さんによる「宣伝効果」だという。いったいどういうことなのか?

 きっかけとなったのは、7月18日にTBS系列の人気番組「ランキンの楽園」のなかで放送された「ギャル曽根が食べまくって決める サイゼリヤのうまい料理ランキン」という1コーナー。ギャル曽根さんと人気お笑いユニット・森三中の大島美幸さん、村上知子さんらが、とあるサイゼリヤの店舗を訪れ、店のほぼ全商品(約70品)を食べまくって、気に入った料理をランキングするという企画である。

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