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ドンキ参入でPB競争激化
商品特性の差別化はできるか

週刊ダイヤモンド編集部
2009年10月28日
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 小売りの低価格競争がヒートアップしている。ディスカウントストアのドン・キホーテは14日、競合他社のプライベートブランド(PB)より1~3割安いPB、“情熱価格”148品目を発表した。なかでもジーンズは、最安値といわれた西友の850円を下回る690円で販売。初回出荷分の3万本は、14日に一部店舗で発売してから4日間で完売した。

 ドンキはこれまでもPBを製造・販売していたが、「『こういう商品が欲しい』というお客様の要望に、現存する商品だけではしっかり対応することができない」(馬場哲郎C.O.P.事業本部プロデューサー)ため、消費者の声を基に自ら開発する“情熱価格”を新たに展開した。

 安さ実現のポイントは直取引にある。ジーンズなど中国で生産する衣料品には、上海と広州にある海外事業部で確保した大手製造小売り経験者や、買収した長崎屋などのノウハウを活用。自前で商品仕様の作成や生産管理などを行なえる体制を整え、「企画までかかわってもらえば少なくとも6~7%は取られる」(業界関係者)商社のマージンをカットした。

 食品など国内での製造品では、大手の下請け会社や中小メーカーでも生産可能な小ロットでの直取引を、基本的に現金一括払いで小まめに行ない値下げ交渉に努めた。また、倉庫を通さず店舗に一括配送するなど、物流費も削減する。

 目標は2年以内に売上高250億円(全体の5%)、商品数は早期に300品目にまで拡大したい考えだ。

 しかし、ドンキのPBを迎え撃つのは流通業界の雄であるイオンやセブン&アイ・ホールディングスだ。低価格競争のさらなる激化による体力勝負は避けたい。ドンキは安さはもちろん、おもしろみのある商品を大量陳列の中から探し出して買えるところが消費者に支持され、成長してきた。12月にはスケルトン(筐体が透明)のデジタルテレビがお目見えするというが、ドンキのPBには、こうした差別化できる商品を次々打ち出せるかどうかも重要になってくる。

(『週刊ダイヤモンド』編集部 新井美江子)

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