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「顧客の創造」がマーケティングの目的である

「この会社を薦めたいですか?」
究極のワン・クエスチョンが
業績アップへの道を開く

【プロフェッショナルからの提言】
森光威文(ベイン・アンド・カンパニー・ジャパン インコーポレイテッド パートナー)

森光威文
2015年11月10日
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シンプルな設問が
詳細な分析に役立つ

 顧客のエンゲージメント度合いを測る代表的な指標の一つに顧客満足度(CS)があるが、最大の違いは、NPSのほうが業績との相関性が強く、過去との変化も見えやすいことである。
 実際、最近の研究でもNPSリーダー企業は、それ以外の企業に比べて2倍の成長を達成していることがわかった。

 CSが「満足しましたか?」と過去の経験を問うのに対し、「親しい人に薦めたいですか?」と将来を問うNPSのほうが業績に直結しやすいことは、納得できるのではないだろうか。

 設問がシンプルであるがゆえに調査が実施しやすく、スコアがどのように変化していくのかが見えやすい。また、拠点ごと、あるいは販売現場、コールセンターといった機能ごとの調査を行えば、満足度を下げている拠点や機能を、より詳細に特定することもできる。

システムとしてのNPSの推進

 これらのメリットは、すでに欧米では十分に認知されており、1000社を超える企業が何らかの指標としてNPSを使用していると見られる。

 たとえばNPSの活用によって全米一のレンタカー会社になったエンタープライズ・レンタカーは、最も成功した企業の1つといえるだろう。

 同社はすべての営業所のNPSを社内公開して、互いにその向上を競わせた。ある営業所が空港送迎バスの客に無料のペットボトル水を配るサービスを開始したところ、NPSが大幅にアップし、それを見たほかの営業所も次々と真似をするようになった。このように、施策の結果がすぐに表れ、成功例を横展開できるのもNPSの大きなメリットである。

 大切なのは、NPSを単なる調査に終わらせるのではなく、エンタープライズ・レンタカーのように商品やサービスの改善を促すための仕組みとして機能させることである。その意味で当社は、NPSの「S」を、「スコア」ではなく「システム」(仕組み)と言い換えることを提言している。

 そして、この仕組みを回すためには、調査に協力してもらう顧客に「協力することには意味がある」と思ってもらうことが非常に重要だ。
 通常NPSでは「親しい人に薦めたいですか?」という究極の質問のほかに、その理由や要望についても簡単に答えてもらうことが多い。言うまでもなく、改善策がより明確になるからだ。

 寄せられた要望には、きちんと耳を傾け、なるべく迅速にアクションに結びつけることが肝心である。これを「クローズ・ザ・ループ」という。

 ループが完結すれば、顧客は調査に協力することへの意味を感じるようになるし、従業員は改善の取り組みを「当たり前の日常業務」としてとらえるようになる。その相互作用によって改善の好循環が生まれるのである。

 こうしたフィードバックを回す仕組みを企業文化として定着させれば、おのずとスコアとしてのNPSも上がり、企業の成長に結びついていくはずだ。

(構成・まとめ/渡辺賢一 撮影/有光浩治)

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顧客の創造とは、自社の顧客基盤を拡大することである。そのためにはマーケティングとイノベーションが不可欠である。顧客第一主義や顧客のセグメンテーションへの盲信から抜け出し、イノベーションを軸に顧客との新たな関係性の構築をすすめる企業と、マーケターの考え方を探る。

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