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最強のコピーライティングバイブル
【第38回】 2016年7月5日
著者・コラム紹介バックナンバー
神田昌典+横田伊佐男

7年連続No.1ブランドの
「語りかけ」の魔術コピー

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約3年の月日をかけて、伝説の名著3部作・計4冊2000ページ超がたった1冊に凝縮された『最強のコピーライティングバイブル』がついにリリース。発売たちまち重版出来となった。
鉄板の法則を「骨」とし、国内成功24業種100事例で肉づけした著者の横田伊佐男氏。
「Amazonランキング大賞2016上半期【ビジネス・経済】ベスト10」にランクインした『稼ぐ言葉の法則』著者で、「日本一のマーケッター」の神田昌典氏が「今後100年、歴史に刻まれる名著」と断言した『最強のコピーライティングバイブル』から、コピーライティングの極意をこっそり紹介してもらおう。

「型32:広告主から相手に『直接』語りかける」

横田伊佐男(Isao Yokota)CRMダイレクト株式会社代表取締役。企業や受講者の課題点をすばやく摘出し、短時間で確実な成果へと引き上げる「超訳力」を駆使したマーケティング研修講座は、上場企業ホールディングス、政府系金融機関、欧州トップの外資系金融企業、意欲ある中小企業経営者等からの依頼が絶えず、これまでの受講者はのべ2万人を数える。横浜国立大学大学院博士課程前期経営学(MBA)修了。横浜国立大学成長戦略研究センター研究員。 【CRMダイレクトHP】 http://www.crm-direct.com/

 ここまで4カテゴリ、すなわち「新情報訴求」「価格訴求」「情報・エピソード訴求」「キーワード訴求」について紹介してきた。
 最後は、これらのカテゴリーにとらわれない、もしくはミックスした変則的な訴求方法だ。「その他訴求」の型は、全部で10になる。

●文法
口語体情報提供

●基本例文
ここだけの話、この商品、うちの社員が1番のヘビーユーザーなんです」

●事例
「化粧なおしは面倒、と約86%の女性が
 思っています。」

 出典:株式会社資生堂(新聞広告)

「このマークがあれば、
 水着も!おうちで洗えるって知ってた?」

  出典:ライオン株式会社(WEB)

「比べてください 『磨き』を超えた新体験
  ご満足いただけなければ、全額返金いたします!」

 出典:株式会社フィリップス エレクトロニクス ジャパン(WEB)
 ※実際のクリエイティブ例は、本書にて紹介

●ポイント
 企業発信で文章を書く場合、カジュアルな口語体でなく堅い文語体になってしまうのが常である。

 コピーライティングにおいても、カジュアルな口語体にするのは意外と難しい。

 しかしながら、読み手と同じ目線の語りかけるような口語体コピーを書くと、親近感がわく。その習性を利用すれば、注目させられる。

 3事例ともに資生堂、ライオン、フィリップスという大企業のコピーであるが、広告主から直接語りかけるカジュアルコピーにしているので、スッと読みやすい。

 カジュアルな語りかけではあるが、ブランド企業からの発信ゆえ、安心感も備わっている。

 3つ目のフィリップスの事例に商品名が出ていないが、音波式電動歯ブラシ「ソニッケアー」のキャッチコピーである。

 よく見ると、「比べてください」と直接語りかけた後に、「ご満足いただけなければ、全額返金いたします!(型24:もし~なら)を使った複合技だ。

 高額商品ながら、企業から語られる自信に満ちたコピーは、日本の歯科医が選ぶブランドで、7年連続1位という実績に支えられている(出典:POHC Dental Professional Tracking Research)。

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