最近、商店街でちょっとした異変が起きている。「土、日曜日ともなれば、店が順番待ちの家族客で混み合い、30分待ちも珍しくない」と語るのは、住宅の多い東京都練馬区の回転寿司店だ。

　回転寿司と言えば、「基本は一皿100円」と安さがウリの庶民の味方。今や上場する大手チェーンの直営店も数多く、どの駅前でも1店舗は必ず見かけるほどの過当競争が続いている。「目立たない店はいつも閑古鳥が鳴いている」というイメージを持つ人も多いだろう。

　競争激化に追い討ちをかけるのが、魚介類の需給逼迫による仕入れ価格の高騰だ。マグロ、カツオ、イワシ、サバ、タコなどのポピュラーなネタばかりか、ハマチやハタハタといった通好みのネタに至るまで、価格が軒並み上昇。希少価値が高い魚の価格は2～5倍にもハネ上がっている。

　そのため、業界関係者からは、「ベトナムやタイから名も知らぬ安い魚を買い付けては日本の魚名を付けてネタに使っている」「表で一皿100円と宣伝しながら中に入ると一貫100円の店が増えている」などという話もチラホラ聞こえて来る。

「安さ」を求める家族客が流入
店舗改装による集客効果も

　そんな回転寿司が、ここに来てなぜ盛況なのか。

　追い風の背景には、「相次ぐ値上げで外食需要が落ち込むなか、家族世帯が安い回転寿司に流れ込んでいる」（食品業界に詳しいアナリスト）という事情がある。

　よい例が、全国に「かっぱ寿司」を展開する業界最大手のカッパ・クリエイト。客足が堅調に増加して、直近の3～5月期は、売上高が対前年同期比約13％増、営業利益が同約46％増と大幅増収増益を達成した。

　最近では、「一皿200～500円」などの高級回転寿司も多いなか、ずっと「一皿100円（税込み105円）」というスタンダード価格を貫いてきた営業努力が功を奏しているのだ。特に平日11時～15時のランチタイムには業界で唯一となる「一皿94円キャンペーン」を続けているため、「安くて手軽」という本来の回転寿司の魅力に改めて注目が集まっている。

　強みは、最大手の人脈を生かして、卸業者からどんなネタでも安定的に仕入れられるルートを握っていること。回転寿司業者の悩みは、5～6割にも上る高い原価率だが、同社は競合他社の平均より数％も安く仕入れができるため、低価格で寿司を提供できるのだ。