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デフレでも売れるのは高級チョコばかり!?
百貨店が命運かけるバレンタイン商戦の行方

 「今年のバレンタインは、本格的な高級チョコレートで勝負する。そして、対前年比120％を目指す」（そごう・西武）

　一昨年から続く不況の影響を受け、店舗閉鎖が相次ぐなど苦悩の続く百貨店業界。先日、全国百貨店協会が発表した『平成21年12月全国百貨店売上高』は、前年同月比－5％と22ヵ月連続のマイナスとなった。15ヵ月振りにマイナス幅が5％以内に好転したものの、依然厳しい状況であることには違いない。

　そうした状況下で、百貨店の“希望の光”となっているのが冒頭で触れた『バレンタイン商戦』だ。不況下にも関わらず、「ここ数年（チョコレートの）マーケットは拡大し続けて」（松屋銀座）おり、今年も各社が過去最高の出店数や長めの会期を設定している。また、デフレで高額商品が売れないと言われているにも関わらず、「高級チョコレートが飛ぶように売れる」（そごう・西武）と、多くの店舗が高級・本格チョコレートの展開に力を入れている状況だ。

　しかも、今年はバレンタインデー当日が日曜日のため、一見“義理チョコ”需要が減少するように考えられるが、「（バレンタイン当日が）日曜日であることが、売上減の理由にはならない」（プランタン銀座）と強気の姿勢を見せている。

　一体なぜ、不況・デフレ下でありながら、百貨店のチョコレート商戦は好調なのだろうか？

バレンタインの意味が変化？
“第3のお歳暮”へ

　まず、理由の1つとして考えられるのは、バレンタインの“意味合い”が変化してきたことだ。

　これまでバレンタインといえば、「女性から男性へチョコを贈る」ものであり、「女性が好きな男性に贈る」“本命チョコ”と「父親や会社の上司などに配る」“義理チョコ”が慣例化されていた。しかし、ここ数年、そのトレンドに変化が表れている。

　江崎グリコが全国の中学生からOLまで500人の女性を対象に2009年に行ったアンケートによると、「今年のバレンタインにチョコをあげる相手は？」との問いに「彼氏」「告白したい男性」と答えた人は43.2％。一方で、「女友達」と答えた人は74.0％と、“本命”を圧倒していた。

　つまり、「女性から女性へ」チョコレートを贈る“友チョコ”という概念が“本命”を凌ぎ、定着しつつあるようなのだ。