不況しか知らない若者世代「おゆとり様」が日本の消費を変える

　消費やレジャーには無欲で、ライフスタイルは等身大かつ自然体……。そんな若者が増えている。バブル景気を全く知らず、物心ついてからはずっと平成不況。ブランド物や車、海外旅行への関心も高くない。彼らは同時に「ゆとり教育世代」でもあるのだが、そういった新しい層は「おゆとり様」と呼ばれ、その消費傾向に注目が集まっているのだ。

　新学習指導要領によって、ゆとり教育が小・中学校に導入されたのが2002年度。その頃に中学生生活を送っていた層が次々に成人しているが、彼らは独自の行動様式を持っている。

●異性よりも同性の友人を大切にする
●休日は自宅でパソコン・テレビ・ＤＶＤ・ゲーム・音楽・読書などで過ごす
●一人遊びもけっこう好き
●貯蓄を重視する

　このように、いわゆる「巣ごもり」と呼ばれるウチ志向が強いことが特徴的だが、最近の草食系男子にも通じる淡白さも感じられる。

　さらに興味深いのは、おゆとり様の母親は「Hanako」などで育ったバブル世代が多いこと。その薫陶を幼少時から受けてきた上、SPEEDやモーニング娘。などの影響もあって、早くからおしゃれな洋服に馴染み、今もファッションには敏感だ。買い物は、ネット通販ではなく店舗での直買いを好み、納得のいく商品をじっくり選ぶ。少ない予算で自分らしいスタイルでいたいと、注目するのは、やはりユニクロやＺＡＲＡといったファストファッション・ブランド。他人と比較することなく、個性や自分らしさを重視する傾向が強いのだ。

　その背景には、生まれた頃からパソコンや携帯があり、自室にこもって適度なコミュニケーションの距離を保つ「個化」の環境が整っていたことにも起因する。そんな“純粋培養”ともいえる快適な空間で育まれた感性が、独自の価値観を生んでいるようだ。またこの世代には、大手メディアの広告効果が低く、ＳＮＳやクチコミのほうがより有効であるといデータもあり、この世代を物語っているようで興味深い。

　どこか脆弱なようでいて、貯蓄にせっせと励むなど、しっかり者の気質も持つ「おゆとり様」。今後の日本社会の消費スタイルを変えていくのか。その存在が、社会に何らかの影響をもたらすのか。今後も注目していきたいところだ。

（田島　薫）