これを成功事例として打ち出したことで、「共創」に取り組む姿勢を支持してくれる人たちが増えていきました。そうして10年ほどで企業文化が変わってきたのです。

顧客との「対話」を通じ新たな価値を生み出す

──16年4月にオープンした「博多マルイ」では、1万5000人以上の顧客と施設作りに取り組みました。どのように顧客との協働を進めたのですか。

JR博多駅前に誕生した博多マルイ

当社は、お客さまと直接「対話」することを重視しています。博多マルイの開業にあたっては、10人弱のお客さまと机を囲んで1〜2時間ほど話し合う「お客さま企画会議」を延べ600回実施しました。

 対話をする上で大切なのは、お客さまの意見に対して批判や否定をしないことです。進行役を中心に一人ひとりの個性を尊重して話を聞くという雰囲気を作り上げます。そうするとお客さまは安心して、さまざまな声を挙げてくれるようになります。

 そして、次回の会議では「前回いただいた意見を参考にこのように施設作りを進めています」と進捗を報告し、お客さまと会話のキャッチボールをするように進めます。

 ある30代の会社員の女性は、「企画会議では、自分の意見を聞いてもらえるという普段の仕事にはない経験ができる」とやりがいを感じてくださいました。最終的には、参加したお客さまが「私たちの博多マルイがオープンするのが楽しみ」「1人でも多くの人に支持される施設になってほしい」と、まるで自分たちの施設のように考えてくださるようになったことには驚きました。もしかすると企業に自分たちの意見を伝える機会を、実は多くの人が求めているものなのかもしれません。

──丸井は顧客をどのようにとらえていますか。

当社では以前、「お客さま」と「ターゲット」という言葉がほぼ同義語のように使われていました。しかし、あらためて考えるとターゲットは「標的」を意味する言葉です。企業側から一方的にサービスや商品を提供する対象としてお客さまをとらえている言葉だと思います。