それを、ノインユーザーの行動から客観的なデータを抽出することで、「シャネルのAという香水を買う顧客は、ディオールのBという香水と比較している傾向がある」など、ブランドを横断した趣向の情報を取ることができる。

「化粧品メーカーのマーケティングは、ずっとブラックボックスになっていました。ばく大な広告費を使って、感覚的に運用していたんです。そこで、私たちがユーザー情報と商品情報、ログデータの掛け合わせをし、『自社の商品がどの商品と比較され、結果的に選ばれた、もしくは選ばれなかったのか』という情報を提供することにしました」(ノイン取締役の千葉久義氏)

ノインのECアプリ 写真提供:ノイン 拡大画像表示

 ノインのデータを解析していくと、面白い事実が明らかになった。デパートのコスメフロアで売っているようなブランドコスメ(ディオールやサンローラン、RMKなど)の “デパコス(デパートコスメの略称)”と、コンビニやドラッグストアで購入できる格安コスメ(キャンメイクなど)の “プチプラ(プチプライスコスメの略称)”が、横並びで比較検討される傾向にあることがわかったのだ。

 実際、今回のアンケートでも「デパコスとプチプラを比較することがあるか」という質問をしたところ、60%が「ある」と回答した。

 さらに、お金をかける化粧品と安く済ます化粧品との金額差に関する質問には、「自分の持っている一番高価な化粧品の金額」は「5000~7000円」という回答が29%と一番多く、「一番安価な化粧品の金額」は「1000円以下」の回答が70%を超えた。

 「お金をかける化粧品の種類」は、美容液や化粧水、ファンデーションなどの「ベースメイク用化粧品」が88%を占め、「安価で済ます化粧品」はチークやアイブロウなどの「仕上げ用化粧品」が63%を占めていた。

 つまり、多くの人は化粧品にかけるお金の使い方に濃淡をつけているのだ。高くても価値があると感じれば購入に至り、逆にプチプラでも代用できると感じれば、ブランドにこだわらずに安く購入する。

「プチプラは、高級ブランドが出す新製品をよく研究していて、近い色味や性能のものを後追いして安く出すんです。そのため、金額に差があっても、意外とプチプラで満足できるケースも多い。アパレル業界と似ていますね。メイクをする若者からすれば当たり前の感覚なのですが、これまで化粧品メーカーは知るすべがなかった。業界的には貴重なデータが取れていると思います」(千葉氏)