答は「C」です。次の図3をご覧ください。この図は、読む人の目線の動きを図2に矢印で書き入れたものです。

【図3】読者の目線を再現
[C]のレスポンスが最も大きいのは、購買までの目線移動がスムーズだから
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 [C]については、まず、「これであなたも当たる広告が作れる!!」という小見出しから下に向かって読み進むと、「Desire」「Conviction」が喚起されます。そのまま、「よし買おう!」という方はそのまま注文方法に進んで買っていただけばよいのですが、迷っている方は、「お得な情報はないかしら」と探して、「送料無料!」のオファーを読んでから、「せっかくのチャンスだし買おう!」と決意して、注文方法(電話番号)を読んで注文に至る、という流れです。

 では、図3の「A」「B」はどうでしょうか。「C」に比べて目線の誘導が非効率なため、途中で読むのを止めてしまう人もいるでしょう。実際、一般の消費者は、ちょっとしたきっかけで、驚くほど簡単に途中で広告を読むのを止めてしまいます。そもそも「送料無料」のオファーに気付かない人もいると思われます。

 広告のレイアウトを、お店のレイアウトと考えていただければわかりやすいでしょう。お得な情報を書いたPOP(=この広告の場合は「送料無料」のオファー)を、お客さんがレジ(=同、電話番号)を通過した後に置くお店があるでしょうか? お店の場合、レジは動線上の一番最後に配置されます。