次に、図5をご覧ください。こちらは「カラー」と「白黒」の比較です。残りの要素はみな同じです。

【図5】広告のスタイルによるレスポンスの違い(2)
同じ内容でも、カラーより白黒広告のほうが1.14倍のレスポンスを獲得
※顔写真や電話番号は意図的に加工したものであり、実際の広告とは異なります
注:「売上No.1」(富士経済調べ)、「顧客満足度No.1」(オリコン調べ)
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 ファンデーションの広告ですから、やはりファンデーションを塗った際の仕上がりが確認できることが重要、よって、「A」のカラーのほうがレスポンスが大きい、と思われる方が多いかもしれません。ところが、こちらは「B」の白黒に1.14倍のレスポンスが来ました。

 カラーより白黒のほうが、新聞記事のように見えるからでしょうか?「1.14倍」というと小さな差に思えるかもしれませんが、広告掲載料は白黒のほうがカラーよりはるかに安いので、広告の投資費用対効果で見ると、もっと大きな差となります。

 メインのキャッチコピー(図5-[1])で獲得した「Attention」を起点に、興味を持続してもらうための小見出し(図5-[2])の役割も重要です。広告の本文を上から順番に読む人はまれで、「キャッチコピー」→「小見出し」と読み進み、「自分にとって意味がある」「興味がある」と判断した場合に初めて本文を読みます。