そこで、図6をご覧ください。こちらは図5におけるメインのキャッチコピーと、小見出しを読んだ読者に起こる態度変容を図解したものです。

【図6】一瞬で魅力が伝わらないと…
メインのキャッチコピーと小見出しで魅力が伝わらないと本文は読まれない
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  このように、メインのキャッチコピーと小見出しをさっと見ただけで言いたいことが伝わり、そこで商品が魅力的に映ることが重要です。そこを通過した後、初めて本文が読んでもらえるのです。

 小見出しの重要性はご理解いただけたと思います。

 ついつい陥りがちなのは、直接本文を読んでもらいたいがために、「美容液ファンデーションその人気の秘密とは?」などといった小見出しを作り、その答を本文の中に埋め込むというやり方です。

 ブランドへのロイヤリティが形成されていない新規顧客は、いきなり本文を読むことはありません。「キャッチコピー」→「小見出し」と読んで、広告の言いたいことがわからないと、広告自体への興味も失ってしまいます。