英単語の頭文字を取って「ＰＬＣ」とも略される「プロダクトライフサイクル」理論は、一般的な製品が時間経過とともにたどる典型的な栄枯盛衰の四段階を明らかにした。
これによれば、縦軸に売り上げと利益、横軸に時間を置いてチャートを描くと、ほとんどの製品ライフサイクルは「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」の各段階から成るＳ字形を描く（図参照）。それぞれの製品の段階によって、市場の規模や収益性、打ち手などがおおかた決まるとされている。
理論の源流は1950年に米コロンビア大学教授だったジョエル・ディーン氏が発表した論文にある。その後、マーケティングの大家であるフィリップ・コトラー氏が『マーケティング・マネジメント』で紹介したことで世界中に知られる考え方となった。
