夫婦2人で「連続テレビ小説」がゆっくり見られる
ワークマン加盟店オーナーの秘密

「高機能・低価格」という4000億円の空白市場を開拓し、10期連続最高益。ついに国内店舗数ではユニクロを抜いたワークマン。
急成長の仕掛け人・ワークマンの土屋哲雄専務の経営理論とノウハウがすべて詰め込まれた白熱の処女作『ワークマン式「しない経営」――4000億円の空白市場を切り拓いた秘密』が大きな話題となっている。
このたび、朝2時半起きの土屋専務と、競争戦略の第一人者である一橋大学ビジネススクールの楠木建教授が初対談。数々の企業を見続けてきた第一人者はワークマンをどう分析しているのか。しびれる戦略とは何だろうか。（構成・橋本淳司）

加盟店は「対面販売しない」
「閉店後にレジを締めない」
「ノルマもない」

楠木建（以下、楠木）　ワークマンの戦略でとてもいいなと思うのは、加盟店の仕事がラクだということです。

土屋哲雄（以下、土屋）　ワークマンのほとんどの店舗はフランチャイズ方式で運営されていますが、無理のない負荷で、安定した店舗運営ができるような仕組みを心がけています。

楠木　FCオーナーの仕事は一般的にハードでしょう。「根性なし」の私にはとても無理だと思っていましたが、ワークマンの加盟店ならできるかも、という気にさせられる。
かつては夫婦2人で「連続テレビ小説」がゆっくり見られるという伝説があったくらい（笑）。客層拡大で以前より忙しくなっているでしょうが、それでもコンビニのオーナーに比べたら段違いですよね。

土屋　加盟店には時代に合った働き方を推奨しています。それで、しっかり売上を上げれば、それに完全比例して手取りが増えます。
数年前まで1店舗の1日当たりの客数は100人でした。コンビニがだいたい1日当たり1000人なのでレジ対応は10分の1程度です。1時間に7、8人分のレジ打ちということになります。

楠木　売上や年収はどのくらいですか。

土屋　だいたい売上1億円で、年収は1000万円弱です。現在はお客様が50％増えて仕事は忙しくなっていますが、その分大きな売上が見込めます。若手店長が増えているのはそのためです。

楠木　加盟店契約更新率が99％というのは異様ですね。

土屋　子どもか親族への経営継承比率も高く、「家業」になっています。

楠木　そうでなかったら、あれだけ多くの店舗を展開できませんよね。

土屋　加盟店にも「しない経営」は徹底しています。「対面販売しない」「閉店後にレジを締めない」「ノルマもない」。

楠木　だから、私にもできそうと思った（笑）。開店5分前に入店して閉店5分後に退店できるとか、本部が提案するとおりに発注すれば売上が上がるとか、顧客が商品知識を持っているから接客はしなくていいとか、いちいち加盟店目線で無理がないロジックが貫かれている。

土屋　プロのお客様は完全に「目的買い」で、来店してから「さっ」と製品を取ると、値札も見ないでレジに向かうことが多い。接客や商品説明は最小限になります。

楠木　それに加盟店の仕事をラクにするために、専門性が高い工具は扱わない。これは深い話ですね。プロ顧客のことを考えたら工具を置けば売れるはずですが、加盟店オーナーへの配慮が行き届いている。工具は、マージンは高いが、販売するとなると商品知識や説明が必要になりますからね。

製品説明はアンバサダーにおまかせ。
店長は接客しない

土屋　私が8年前にワークマンに入社した頃、商社時代の友達から「ワークマンの駐車場はいつもガラガラだぞ。大丈夫なのか」と心配されました。
プロ顧客だけを相手にしていた頃は、昼間は誰もいませんでした。店長は1日1冊小説が読めるという話を聞いたこともあります。

楠木　ワークマンプラスがスタートして、1日中お客がくるようになりましたね。それでもきちんと「時間差による平準化」ができている。

土屋　ワークマンプラスは、プロ客6割、一般客4割の店舗です。
プロ客は陳列されているすべての製品は自分が買える製品（仕事用と私用）で、一般客は7割、女性客は5割が自分用として買える製品になります。時間によって客層が大きく変わるのが特徴です。

楠木　プロ客は仕事の前後に来店するので朝と夕方、一般客は日中。来客数が平準化されている。これもよくできています。ただ、一般客を相手にしているから接客の時間が長くなりませんか？

土屋　一般向け製品も、基本的にはタグでわかりやすく説明しているので店員に聞かなくてもいいのです。ただ、もっと知りたいお客様もいます。そうすると加盟店オーナーのストレスになりますから考えなくてはなりません。

楠木　どうするのですか。

土屋　アンバサダーさんに説明してもらっています。店内に置かれたアンバサダーさんPOPのQRコードからそれぞれのインスタグラム、ブログ、YouTubeなどに飛んで情報が得られます。

楠木　アンバサダーをフル活用していますね。

土屋　アンバサダーさんにフォロワーや閲覧者を増やす材料を優先的に提供して、アンバサダーさんの知名度と広告収入アップに貢献しています。
たとえば、自分の旅の動画を上げたときには1万アクセスだったけれども、ワークマンの「過酷ファッションショー」をYouTubeに上げると8万アクセスあるというように。アクセス数が増えればアンバサダーさんの収入も増えますし、一般のお客様が目的買いをしてくれるようになりますし、加盟店のストレスや負担も減ります。

楠木　これまた一石多鳥ですね。ワークマンが一般向けの新業態に変わるという話を聞いたとき、オーナーの負担が大きくなって、これまでの勝ち続けるストーリーが崩れるかもしれないと懸念もしたのですが、杞憂でした。

土屋　店長は販売のプロであっても、商品のプロじゃない。その点、アンバサダーさんは実際にその商品を使っているので詳しいのです。アンバサダーさんには製品開発と商品説明までしてもらって、加盟店の店長の負担を減らしてくれます。