NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。今、第一人者、25年の集大成『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』（468Pの大著）が発売たちまち重版となった。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。
Photo: Adobe Stock
ニーズは必要性、ウォンツは欲求
ベネフィットを考えるうえで重要なのが、「ニーズ」と「ウォンツ」の違いである。
ニーズは「必要性」、ウォンツは「欲求」。
一般的に、ニーズに対応する商品・サービスは価格が低く、ウォンツに対応する商品・サービスは価格が高くなる傾向がある。
食料品、衣類、日常雑貨などの生活必需品の価格は低くなり、スポーツや娯楽関連など、ウォンツ＝欲求を満たすものは価格が高くなる。
自動車でも、移動手段として使えればいいと最低限のニーズを満たすだけなら軽自動車で十分。あえてポルシェを選択する理由はない。
しかし、虚栄心（人からよく見られたい）を満たしたい、高性能の車を気持ちよく乗りたい欲求があれば、ポルシェが選択肢に入ってくる。
高級腕時計も同じ。時間を知るだけなら、ロレックスは選択肢に入らない。
他にも宝石は必要なものではないが、欲求＝ウォンツが高いので、価格が高い。もちろん、需要と供給のバランスで、宝石は供給量が少ないので価格が高くなる。しかし、買うか買わないかでは、ニーズではなくウォンツが決め手となる。
「あなたは〇〇の理由でこれが必要です」
という切り口より、
「あなたは〇〇の欲求が満たせます」
のほうが顧客の心に刺さりやすくなる。
人の欲求はいつの時代もほぼ変わらない。
ほぼ次のようなものに集約される。
・1.収入を増やす（儲かる、稼げる）
・2.お金を節約する
・3.退職後（老後）の生活の安心
・4.もっと健康に
・5.仕事やビジネスで成功する
・6.名声
・7.喜び
・8.家事・仕事などをもっとラクに
・9.快適さ
・10.やせる
・11.心配から解放される
・12.異性にモテる
・13.みんなと同じでいたい
・14.人と違っていたい
・15.人気者になりたい
・16.人からよく見られたい
・17.注目されたい
出所：『ザ・コピーライティング』をもとに著者加筆
読み手が持っているこれらの欲求から、具体的なものを的確なコピーで表現できたときに、読み手の心に「刺さる」のだ。
では、必要性（ニーズ）は不要なのか？
そうではない。
「差し迫った必要性＝ニーズ」があれば、十分売れる要素になる。
新型コロナウイルス問題で、マスクが不足した時期があった。それまではマスクに大したウォンツはなかったが、当時、マスクには差し迫ったニーズがあった。マスクは価格が上がっても売れた。
差し迫ったニーズがあれば確実に売れる。ただ、この場合、コピーに関係なく、「そこで買える」ことがわかればすぐ売り切れてしまう。
このような緊急時以外では、読み手（買い手）が「自分には、今、これがぜひとも必要だ」という「差し迫った必要性」を喚起できると購買意欲が高まるのだ。
次回は、24時間365日働かせてもパワハラにならず成果を出す営業マンについて紹介しよう。
（本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
