NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。
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締切がないと
売上は半分になる！
購入を促す要素として、「限定」に加えて「締切」も大きな効果がある。
本書で後述するが、締切がないと売上は半分程度になると考えたほうがいい。
ほとんどの販売キャンペーンでは、販売開始案内日から数日後に第1次のピークがあり、締切日とその数日前に次のピークがくる。
その中間ではほとんど動かない。販売開始を告げるメール配信から、締切までの成約状況イメージをグラフにすると次のようになる。
■締切までの成約状況イメージ
では、販売期間はどのくらい取ればいいのか？
これは、商品・サービスの特性によっても変わってくるので一概にはいえない。
だが一つの目安として「2週間（14日間）」と考えておこう。
『The Victory Lab─The Secret Science of Winning Campaigns』（Sasha Issenberg著、Crown、未邦訳）の中で、メッセージが効果を発揮する期間について、「12～14日の間に動かないと人は動かない」という見解がある。14日間というのは、我々の経験値的にも合っている。
ただし、会場に足を運ぶ必要があり、遠方の顧客も対象になるイベントやセミナーの場合は、もっと長く取るべきだ。
顧客のスケジュール確保問題があるので、1ヵ月以上前から案内する必要がある。
しかし、締切まで日数がありすぎると、「もう少し考えてから決めよう」と先延ばしにされ、すぐに忘れ去られる。いざ、締切日直前に再度案内しても、すでにスケジュールが埋まっているのだ。
これを防ぐには、販売期間が長い場合は、途中でリマインドメールを出すのが有効だ。
途中に案内が入ることで売上のピークをつくれる。ただ、中間地点でのリマインドは、案内日や締切日近辺ほど売上は伸びないケースが多い。
次の表が当社の実例だ。キャンペーンは8日間と短めに設定。途中、リマインドメールは出さずに、締切日前日に出した。
＊エッセンシャル編、アドバンス編、マスター編合計
最後の2日間だけで44％と半分弱が売れている。
締切効果を見据えた締切前日のリマインドメールの効果は大きい。
常時販売している商品・サービスでも、特典付きキャンペーンで期間を限定すると、締切効果で成約率がアップする。
ホームページに掲載だけして「お好きなときにどうぞ」と放置するより、2週間くらいのキャンペーン期間を設け、年に何度かやるほうが売上はアップする。
次回は、今すぐアクションを促すクロージングとCTAの技術を紹介しよう。
P.S.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
（この動画は予告なく終了することがあります）
（本原稿は、発売たちまち大重版となった、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
