NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。

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「PMM」とは何か

「なるほど。わかりましたよ。でもアイデアって、どうやってひらめくんですか？」

　あなたは、そんな思いを抱いているかもしれない。

　アイデアは頭の中にしかない。しかも、ケース・バイ・ケースで十人十色。

　コピーライティングの「アイデア」とは、いったい何か？

　我々も長年、しっかりと定義できずにいた。

　しかし、四半世紀の実践を経て、ついにその正体をはっきり定義し、コピーライティングの「アイデア」を見つける方法を編み出した。

　それがここからじっくり解説していく「PMM」だ。

　PMMとは、“Product Market Matching”のこと。

「Product」＝商品・サービスと、「Market」＝その商品・サービスを届けるマーケット（顧客）のニーズ・ウォンツを、「Matching」＝マッチングさせることだ。

「エスキモーに氷は売れない」はマーケティングの世界でよく出てくるたとえだが、売る側の提供価値と買う側のニーズ・ウォンツをマッチングさせるのがPMMだ。

　このPMMができていないと、いくら言葉をこねくりまわしても売れない。

　売れないのは、PMMがズレているからだ。

　提供価値とニーズ・ウォンツを調整してマッチングさせることで、初めて売れるようになる。ここをしっかり認識しよう。

　新しい商品・サービスだけでなく、PMMを見直すことで、伸び悩んでいた商品・サービスが息を吹き返し、再び成長軌道に乗せられる事例が多発している。

　ここまで売れる核心は「言葉」ではなく「アイデア」だと言ってきた。

　では、売るために「言葉」はまったく必要ないのか？

　そんなことはない。

　いくら秀逸なアイデアがあっても、それが伝わらなければ意味がない。

　人に伝わるようにするには「言葉」で表現するしかない。

　ここから先は「どう言うか」、つまり言葉の出番だ。