“日本一のマーケッター”神田昌典氏の新刊『稼ぐ言葉の法則――「新・PASONAの法則」と売れる公式41』から、注目の「痛み解決の法則」をこっそり紹介しよう。
【貧す人】→顧客には、「何のニーズ」があるか？
【稼ぐ人】→顧客には、「どんな痛み」があるか？
神田昌典（Masanori Kanda） 経営コンサルタント・作家。株式会社ALMACREATIONS代表取締役。日本最大級の読書会「リード・フォー・アクション」主宰。上智大学外国語学部卒。ニューヨーク大学経済学修士、ペンシルバニア大学ウォートンスクール経営学修士。コンサルティング業界を革新した顧客獲得実践会を創設（現在「次世代ビジネス実践会」）。のべ2万人の経営者・起業家を指導する最大規模の経営者組織に発展。わかりやすい切り口、語りかける文体で、従来のビジネス書の読者層を拡大。「ビフォー神田昌典」「アフター神田昌典」と言われることも。『GQ JAPAN』（2007年11月号）では、「日本のトップマーケター」に選出。2012年、アマゾン年間ビジネス書売上ランキング第1位。著書に、『あなたの会社が90日で儲かる！』『非常識な成功法則【新装版】』『口コミ伝染病』『60分間・企業ダントツ化プロジェクト』『全脳思考』『ストーリー思考』『成功者の告白』『2022――これから10年、活躍できる人の条件』『不変のマーケティング』『禁断のセールスコピーライティング』、監訳書に、『ザ・コピーライティング』『伝説のコピーライティング実践バイブル』『ザ・マーケティング【基本篇】』『ザ・マーケティング【実践篇】』などベスト＆ロングセラー多数。
「アドバイスをいただけませんか」とセールスコピーを渡されたとき、私は、
「あなたの商品は、顧客のどんな痛みを解決できるのですか？」
と尋ねることが多い。
相手はキョトンとするのだが、その答えが明確でないと、あなたにお金を差し出す人は、まずいない。
たとえば、あなたが働く女性を応援するための、保育園の比較サイトを運営しているとしよう。
その際、【貧す人】は、顧客への文章で、社会問題を語ってしまう。
「慢性的な保育所不足が深刻です。待機をやむなくされる『待機児童』が社会問題となっています」
といった具合だ。
「痛み」が他人事になってしまっているのである。これでは、実際にお金を支払う顧客からは何の賛同も得られない。
思いやりこそ、最強コピー！
一方、【稼ぐ人】は、顧客の痛みを自分の痛みとして感じ取り、自分が役に立てることはないだろうかと考える。
その結果、言葉はグッと対象客に近いものになる。
たとえば、
「ショック、今年も抽選漏れ！ そんなとき頼りになる、最強のママ友が、ここにいます」
といった具合だ。
顧客の本音を理解し、心に刺さるコピーを考えるうえで外せないのが、雑誌記事の見出しである。
面白いなと思うキャッチコピーを見つけたら、それを自らの商品に活かせないかと考えてみる。
たとえば、「女の肌は、崩れない。崩せない」というコピーを、保育園比較サイトに活かすなら、
「保育園選び――ママの理想は、崩れない。崩せない」
「おしゃれな人は、今、何着てる？」
というコピーを見つけたら、
「仕事ができるママは、保育園をどう選ぶ？」
と工夫してみる。
このように、対象顧客が読みそうな雑誌記事の見出しを参考にしてみると、会社と顧客との間の言葉づかいではなく、気持ちを理解してくれる友人との間の言葉づかいとなり、読まれるメッセージとなるのだ。
もちろん、アクセサリーやファッション、飲食などの喜びを満たす事業は、痛みとはなんら関係がない。
しかしそれでも、自分に似合うぴったりの店が見つからない……そんな空虚さという痛みを感じ取れると逆に、大きな喜びを表現できる言葉が浮かんでくる。
痛みがわかるからこそ、喜びがわかる。
思いやりこそ、最強のコピーなのだ。
