「デジタル」を経営イシューに
変換することが成功のカギ

デジタルマーケティングにおいて、最優先で語るべきはテクノロジーではない。経営トップとマーケティングの最前線が真に目的を共有してビジネスを構築し、エンドユーザーの声に耳を傾け、語りかけるべき、というのがアドビ システムズのメッセージだ。Adobe Online Marketing Suite, powered by Omnitureは、この大きな視点を実現するための道具であり、プラットフォームである。

  デジタルマーケティングの成功には、多岐にわたるマーケティングチャネルを横断して効果を分析し、継続的に改善を続けることが不可欠。この領域で圧倒的な実績を国内外で実現しているのがAdobe Online Marketing Suiteだが、アドビ システムズは、デジタルマーケティングについて、より根源的な取り組みの必要性を企業に発信し、サポートに注力している。

  はたして今、企業に必要なことは何なのか？　デジタルマーケティングに詳しい本荘修二氏の意見を聞きながら明らかにしていこう。

 「デジタル」はテクノロジーではなく経営課題

大山　デジタルマーケティングについて、経営層から相談をいただく機会が急速に増えてきました。米国に比べて本格化するのに時間がかかりましたが、いよいよ日本企業にも意識の高まりが感じられます。

本荘　日本企業の場合、デジタルの領域は、今までコアなビジネスイシューからかい離していた。けれども、ようやく変化の時が来ましたね。ただ、多くの経営陣は「この、よくわからない新しい動物」をどう扱っていいか、戸惑っていることでしょう（笑）。

大山　じつは理解しようという経営層ほど、ツイッターやソーシャルメディア、ウェブサイトのアクセス数など、ディテールのほうに目がいってしまう傾向があるんです。

共通言語で経営を語り合う道具が必要

本荘　今まで日本では、マーケティングそのものが営業部門の一部でしかなかった。数値というファクトを分析することによって市場や顧客の本質を探る、という経営をあまりしてこなかった。

ところが、デジタルの時代になり、あらゆるデータが見えてくると、今度はディテールにばかり目がいったり、デジタル用語自体が障壁となって「わからない」ものだと思い込んでしまうようになりました。

大山　まずは同じ言語でトップと現場が話をするところから始めなければいけません。私たちの願いは企業経営の大きな方向性を示すツールとして活用してほしい、というものなんです。

本荘　これまでは、ベテラン営業担当などの長年の勘のほうが優先され、重要な決定につながった。

その流れのなかでマスマーケティングも行われて、スプレーして（ばらまいて）「売れますように」と祈っていたようなところがある。それがデジタルになって、ありとあらゆる種類のデータが出てくるようになった。それを全部見せられても、意思決定する経営層は何が真実なのかわかりません。