電通クリエーティブ・ストラテジストの用丸雅也氏　画像提供：用丸氏

1990年代後半から2010年代序盤生まれの「Z世代」。ネットメディアやSNSを通じて毎日膨大な量の情報に接する彼ら・彼女らにとっては、もはや検索をすることは最優先の行為ではない。大事なのは、（SNSの）アルゴリズムによるレコメンドと、そのレコメンドされた情報を「推せる」かどうかである。

電通のクリエーティブ・ストラテジストとして企業やアーティストのブランディング支援に従事しながら、10～20代の実態調査をする「電通若者研究部」にも所属する用丸雅也氏は、Z世代のメディア接触についてこのような分析をする。かつて「Googleで検索をする」という意味から「ググる」という言葉が生まれたように、「SNSのアルゴリズムでレコメンドされた情報を選択する」ことから始まるZ世代の行動を用丸氏は「アルゴる」という造語で説明する。Z世代は、GoogleやInstagramの検索よりも、レコメンドで自分好みのショート動画が流れてくるTikTokなどから情報を得るということだ。 

ではZ世代が魅力を感じるメディアのコンテンツとは一体どんなものなのだろうか。そして「推し」はメディアやブランドのあり方にどうつながるのか。用丸氏に聞いた。

情報は「ググる」から「アルゴる」へ、Z世代のメディア活用

——Z世代はどのようにメディアに接触しているのでしょうか。上の世代との違いなどを教えてください。

ひと言でいうと「ググる（グーグルで検索する）」から「アルゴる（アルゴリズムに任せる）」へ変化しつつある状況だと思います。「アルゴる」というのは僕の造語ですが、Googleのような検索エンジンを使った「検索」ではなくて、情報の選択をもはや（SNSなどの）アルゴリズムに任せているのが、今のZ世代のメディア接触です。