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「顧客の創造」がマーケティングの目的である
2015年11月10日
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ダイヤモンド・マネジメント・フォーラム

実践フェーズに入ったマーケティングのIT化
【日本IBM】

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顧客ごとに異なる体験を提供することが、企業にとっての大きな課題。デジタルマーケティングを活用することで成果を上げる企業も増えている。IBMは顧客体験の変革、顧客との新しい関係づくりの取り組みをコンサルティングやシステム構築などを通じて支援する。

デジタルは「対面」を超える
最重要顧客接点に

日本アイ・ビー・エム
グローバル・ビジネス・サービス事業
インタラクティブ・エクスペリエンス事業部
スマーター・コマース パートナー
浅野智也

 企業に対する顧客のパワーはますます増大している。2013年にIBMが世界各国のCEOを対象に行った調査で、興味深い結果が示された。IBMグローバル・ビジネス・サービス事業インタラクティブ・エクスペリエンス事業部の浅野智也氏は次のように説明する。

 「『戦略策定において影響力を持つのは誰か?』という質問への回答として最も多かったのは経営層ですが、2位に入ったのは顧客。10年ほど前の調査では、同じ質問で顧客は6位でした」

 また、同調査では顧客に向き合う姿勢の変化も確認されている。様々な経営課題の中で経営層が優先度を高めて関与する領域として、「顧客体験の変革」を挙げた経営者は日本と世界で大きく増加している。

 そこで、顧客体験の「場」、または顧客接点としてのチャネルに注目する必要がある。「重要な顧客接点は何ですか?」という問いに対して、最も回答が多かったのは対面で、2位コールセンター、3位デジタルメディアと続く。以上は現在の順位だが、今後3~5年後については1位がデジタルメディア、2位が対面と逆転する。

 「デジタルメディアの重要性を否定する経営者はいないと思いますが、3~5年後に対面チャネル以上に重視されるという調査結果は衝撃的です。いま、多くの企業がデジタルを活用し、顧客体験の変革を目指しています。その一つの方向性は、パーソナライズされた顧客体験の提供です」と浅野氏は語る。

 環境の変化も大きい。「以前はコストと技術という課題がありましたが、それが克服されようとしています。つまり、低コストで顧客体験を実現することが可能になった。加えて、スマートフォンの普及も大きい。これにより、いつでも、顧客と直接つながる環境が生まれました」(浅野氏)

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顧客の創造とは、自社の顧客基盤を拡大することである。そのためにはマーケティングとイノベーションが不可欠である。顧客第一主義や顧客のセグメンテーションへの盲信から抜け出し、イノベーションを軸に顧客との新たな関係性の構築をすすめる企業と、マーケターの考え方を探る。

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