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「顧客の創造」がマーケティングの目的である

トップがマーケティングに深く関与すれば
社員の顧客意識はおのずと高まってくる

【プロフェッショナルからの提言】
今村英明(信州大学経営大学院教授、早稲田大学ビジネススクール客員教授)

今村 英明
2015年12月15日
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なぜ日本でも
CMOが増えているのか

Hideaki Imamura 東京大学経済学部経済学科卒業、スタンフォード大学経営大学院修士課程修了(MBA)。三菱商事、ボストン コンサルティング グループ(BCG)に勤務。BCGではマネージング・ディレクター、上海事務所所長などを歴任した。 専門は企業変革のマネジメント、リーダー育成・リーダーシップ、ビジネス・マーケティング

 経営者が直接マーケティングに関与する動きは、欧米ではかなり以前から進んでいる。たとえば、欧米企業の重要な経営職の一つにCMO(最高マーケティング責任者)というものがあるが、CMO研究の第一人者である一橋大学の神岡太郎教授によると「米国ではフォーチュン500企業の62%がCMOを置いている」という。

 CMOは、経営者の右腕として企業全体や事業ごと、ブランドごと、製品ごとのマーケティングを統括する役割を担う。その責任と権限は非常に大きく、欧米企業では、次の経営者候補としてCMOが抜擢されるケースも多い。

 残念ながら、現在日本でCMOを置いている企業は全体の5%にも満たないと思われるが、各種調査やヒアリングによって着実に増えていることは実感している。そうした企業は、経営者がマーケティングに関与することの重要性を十分に理解しているようだ。

 では、なぜ日本でも経営者が直接マーケティングに関わる動きが広がっているのか。一言で言えば、市場のグローバル化、ビジネスモデルの変革、組織の細分化など、時代の大きなうねりや構造の変化によって、顧客の真の姿が見えにくくなっているからである。

 単一市場で限られた製品やサービスだけを売っていた時代とは大きく変わり、異なる価値観や文化を持った多様な市場のニーズに合った製品やサービスを提供していかなければならない。しかも、国・地域ごとのリサーチや営業戦略を個別に推し進める一方で、統一的な国際ブランドも形成していかないと、世界の競合との戦いに勝ち抜くことは困難だ。

 こうした変化とともに、マーケティングを専門部署や広告代理店などに任せっ切りにするのではなく、経営者が直接マーケットを見て、状況を把握し、それに基づいて意思決定をすることが避けて通れなくなったのである。

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顧客の創造とは、自社の顧客基盤を拡大することである。そのためにはマーケティングとイノベーションが不可欠である。顧客第一主義や顧客のセグメンテーションへの盲信から抜け出し、イノベーションを軸に顧客との新たな関係性の構築をすすめる企業と、マーケターの考え方を探る。

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