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「顧客の創造」がマーケティングの目的である

年間10億件蓄積されていく顧客データを
メニュー開発やマーケティングに活かす

すかいらーく|ビッグデータ・マーケティング

河合起季
2015年12月18日
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ガスト、ジョナサン、バーミヤンなどの外食チェーン店を国内に約3000軒展開するすかいらーくグループ。2014年には、データ分析専門チームを立ち上げ、データドリブンな経営を加速してきた。ビッグデータ分析を活用したメニュー開発をはじめ、One to Oneマーケティングでも成果が表れ始めている。

経営再建の過程で
データ駆動型経営が本格化

すかいらーく マーケティング本部 インサイト戦略
グループ コンシューマーインサイトチーム リーダー
瀬良 豊氏

 すかいらーくは2008年に現代表取締役社長兼CEOの谷真氏が就任し、2011年には米大手投資ファンドのベインキャピタルが筆頭株主となる。米ドミノ・ピザやダンキンドーナツなど多くの外食企業を再建した実績を持つパートナーを得て経営の立て直しは加速し、2014年10月には東証1部に再上場を果たした。その過程で大きな原動力となったのが、データ分析を基に次のアクションを起こしていく「データ駆動型(データドリブン)経営」だ。

 この間を振り返り、同社マーケティング本部インサイト戦略グループのコンシューマーインサイトチームリーダー、瀬良豊氏は2つの分岐点があったと話す。

 「1つは、ベインキャピタルによる買収です。以前からメニュー開発チームではデータ分析を用いてメニューラインナップの設計などを行っていましたが、全ての部門、施策でデータ分析が浸透していた訳ではありませんでした。買収後はマーケティングROI(投資対効果)がよりいっそう重要視されるようになり、データ分析に基づいた評価が徹底されるようになりました」

 もう1つは2014年初めに、マーケティング本部内にデータ分析専門チーム「インサイト戦略グループ」を立ち上げたこと。抜本的な分析インフラの見直しや、ビッグデータの解析をスタートさせた。

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顧客の創造とは、自社の顧客基盤を拡大することである。そのためにはマーケティングとイノベーションが不可欠である。顧客第一主義や顧客のセグメンテーションへの盲信から抜け出し、イノベーションを軸に顧客との新たな関係性の構築をすすめる企業と、マーケターの考え方を探る。

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