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キリンビール

「淡麗グリーンラベル」リニューアル担当者が
大胆に変えようと挑んでも変えられなかった理由

著者・コラム紹介
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浮き沈みが激しい発泡酒市場で、12年のロングセラーを続けている商品がある。キリンの「淡麗グリーンラベル」だ。売れ続けている秘密はどこにあるのか? マーケティング担当者へのインタビューから浮かび上がったのは、ロングセラーとなるために不可欠な「リニューアル」に対するこだわりだった。

2002年の発売から12年続くロングセラー
73億本、飲まれてきた

 毎年のように新ブランドが誕生し熾烈な競争が繰り広げられるビール業界。その中で、2002年の発売開始から昨年12月までの累計販売量が350ml缶換算で約73億本、350ml缶(122㎜)を積み上げると月まで1往復以上もの長さになるほど、ロングセラーとなっている発泡酒がある。キリンビールの「淡麗グリーンラベル」だ。

 ロングセラー商品となり得た理由を「淡麗グリーンラベル」の販売戦略を手掛けるキリンビール マーケティング部商品担当の増田秀史さんは
「第1に、『おいしい糖質70%オフ』(※)という明確な基本コンセプトを持ち、それを頑なに守り続けてきたこと。そして第2に、守るべきものはしっかり守りつつ、時代の変化とともに、変えるべきものはきちんと変えてきたこと。この2つが大きな理由だと思います」と話す。

 確かに、「淡麗グリーンラベル」の味の特長である爽快感や「糖質70%オフ」(※)という機能性が多くの消費者に支持され、根強いファンを獲得したからであることは間違いないだろう。しかし、数多くの新ブランドが生まれては消えるビール業界の中で、ロングセラーになりえたのは、何らかの特別な理由があるはずだ。

 それを読み解くヒントは、淡麗グリーンラベルが繰り返し行ってきた「リニューアル」にある。リニューアルの成功を積み重ねることが、ロングセラーになるための条件だからだ。

 ここで、発売以来、ほぼ3年おきに行われてきた「淡麗グリーンラベル」のリニューアルの姿を見てみよう。

 一見すると、あまり変わっていないように見えるが、実はそれにも深いワケがあった。

※五訂増補日本食品標準成分表による

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