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外資系リーダーが拓くビジネスの未来
【第3回】 2016年11月30日
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GAISHIKEI LEADERS/ISSコンサルティング監修

トップマーケッターになるために
絶対にやってはいけない12のこと

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真のグローバル経営を経験してきたビジネス・リーダーが、日本社会・日本企業の課題に対し『和魂洋才』の新たな視点から解決策を提案する「GAISHIKEI LEADERS」。そのメンバーが、経営のグローバル化と日本のユニークな強みを調和させた新しい「グローバル経営論」を解説するセミナー(共催/司会:ISSコンサルティング)の内容をダイジェストでお届けします。
11月19日に開催された第2回のテーマは「トップマーケッターになるために絶対にやってはいけない12のこと」。講師は、日本マクドナルド上級執行役員マーケティング本部長の足立光さんです。P&Gでキャリアをスタートさせ外資系を中心に数々のトップ企業で実績を積まれてきた経験から体得したマーケティングの鉄則を余すところなく紹介してくれます。

マーケティングを形づくる
本質的な3つの要件

 みなさん、そもそも「マーケティング」とはなんだと思いますか。

 実はこれには明確な定義がありません。だから私なりに要は次の3つだと思っています。

1.人(消費者)の心を動かす : シャンプーを売るのも選挙で投票してもらうのも同じです。その動機をつくる。
2.汚れ役を含めて全部やる : マーケティングは一人ではできませんし、みんなの協力を仰ぐためになんでもやってください。
3.継続的に実績を出せるような仕組みを作る

 では、「マーケッター」とは何する人か。

足立光(あだち・ひかる)さんプロフィル/ 日本マクドナルド株式会社上級執行役員 マーケティング本部長。一橋大学商学部卒業。P&Gジャパン(株)マーケティング部に入社し、日本人初の韓国赴任を経験。ブーズ・アレン・ハミルトン、および(株)ローランドベルガーを経て、ドイツのヘンケルグループに属するシュワルツコフヘンケル(株)に転身。2005年には同社社長に就任。赤字続きだった業績を急速に回復した実績が評価され、2007年よりヘンケルジャパン(株)取締役シュワルツコフプロフェッショナル事業本部長を兼務し、2011年からはヘンケルのコスメティック事業の北東・東南アジア全体を統括。(株)ワールド執行役員国際本部長を経て、2015年より現職

 これも明確な定義がありません。さっきのマーケティング3要素に合わせていえば、次の3つの側面があると思います。

1.人の心を動かす → 「扇動者」
2.すべてを行う → 「プロデューサー」
3.継続的に売れる仕組みをつくる → 「経営者」

リーダーだが黒子でもある、ということがお分かりいただけるのではないでしょうか。

 では、基本を押さえたところで、いよいよ本題です。

 「スーパーマーケッターになるために絶対にやってはいけない12のこと」。
 一つずつ紹介していきます。1~4はINPUTS、5~8はOUTPUTS、9~12はATTITUDEに関するものです。

<INPUTS>

1.移動中にスマホでゲームをしない(Inputs & Practice EVERYDAY)

 :アウトプットがインプット(情報)を超えることは絶対にありません。なので、限られた時間の中で、インプットをいかに最大化するか、をマーケターは常に考えて行動しなければなりません。移動中にゲームをやってるような暇はないんです。

 必ず目を通しておくべき書籍や新聞・雑誌を紹介しておきます。

 基本となる書籍10冊(『新版マーケティング革新』『コトラーの戦略的マーケティング』『MBAマーケティング』『独自性の発見』『そんなマーケティングなら、やめてしまえ!』『あのブランドばかりなぜ選んでしまうのか』『新しいマーケティングの実際』『マーケティングゲーム』『ブランドは広告でつくれない』『戦略PR』)と、さらに新聞雑誌類の基本10誌(日本経済新聞、日経MJ、Advertising Age、宣伝会議、日経トレンディ、販促会議、ブレーン、チェーンストアエイジ、アジアンレビュー、DIAMONDハーバード・ビジネス・レビュー)です。

 それ以外にも、電車内の吊り広告など移動中に目にする広告はよい訓練になります。

2.朝から晩まで仕事に打ち込まない(DIVERSIFY Your Friends)

:インプットが大事といいましたが、人と会うことの意味は非常に大きいです。インスピレーションと知恵の宝庫です。

 そのために食事は最大限に利用しましょう。社内であってもランチを利用して、いつも会わない人と会って話を聞いてください。社外の人なら現実的には夜ですよね。仕事は期間限定ですけど、いい人に会えれば一生ものです。だから自分は、仕事より、人と会うことを優先しています。ただし、会ってもらうためには理由がいります。カラオケがうまいでもなんでも、向こうが自分に会って頂けるように、自分自身を磨いておかないといけません。

3.仕事が順調なことに満足しない(Get Out from Your COMFORT ZONE)

:インプットだ大事といいましたが、1)と 2)でお話したインプットは、あくまで「疑似体験」です。インプットという意味で、実際の体験に勝るものはありません。多くの体験をするには、今の仕事で実績を上げたうえで、仕事の幅を広げたり(奪い取り)、会社や社内でも仕事を変わったり、昇進することは重要です。アグレッシブに勝負してください。ふつう、仕事が来るのを待つ方が多いですが、間違いです。昔でいう「苦労は買ってでもしろ」ってやつで、仕事が順調でうまくいき出したら、明らかに成長曲線が低くなっていますので、新しい経験を求めて、仕事を「変えるべき時」です。

4.平和で安定した生活を送らない(Stay Tuned to TRENDS)

:毎日規則正しく家に帰って家族と団らんしたほうがいい、という通念を疑ってみてください。人の心を動かすのが仕事のマーケティングをやるなら、世間で人が心を動かされることに敏感でなくてはならない。できる限り、流行りものには行ってみるし、やってみる。すごく大事です。自分自身で体験して、なんでこれが流行ってるんだろうという仕組みや理由を考えてみてください。ポケモンGO、SNOW、スナップチャット、やってみましたか?

(写真を見せながら)これ、誰だかわかりますか(BABYMETAL、RANDWINPS、今年の東京ガールズコレクションのオープニング・アクトに登場した2NE1のラッパーCL)。いま東京で人気の銀座東急テラス、東京ガーデンテラス紀尾井町、AMAN TOKYOは行ってみましたか?こういう流行りや時代の流れを知っておかないと、たとえば広告代理店からマーケティングに関する提案をもらっても、善し悪しの判断がつきません。

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真のグローバル経営を経験してきたビジネス・リーダーが、日本社会・日本企業の多様性の欠如や、長期停滞といった課題に対し新たな視点での解決策を 提案し、政治・経済・教育の各分野から日本社会に変革を起こしていくことをゴールとして活動する「GAISHIKEI LEADERS」。そして、彼らのキャリア構築を支援するISSコンサルティング。両者がコラボし、さまざまな業界のリーダーたちに、日本のユニークな強みをそれと調和させた上で一層輝かせていくための新しい経営のありかたを解説します。

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