「ノー」を「イエス」に変える、伝え方がある！
【本田健×佐々木圭一】

伝え方には技術があり、共通のルールがある

本田：佐々木さんが『伝え方が9割』で紹介されている技術は、長いコピーライター生活の中で学んだものですか？　それとも、コピーライターになる前から勉強していたものですか？

佐々木：コピーライターになってから…、ですね。もともと僕は、小さいころからコミュニケーションが大の苦手で、大学で理工学部機械工学科に入ったのも、「人と話すよりも機械を触るほうがラク」という理由からです（笑）。
ですから、コピーライターになった当初は本当にデキない社員で、社内では、「もっともエコでないコピーライター」と言われていました。書くコピー、書くコピーがボツになって、「書いている紙」がムダって言う……（笑）。

本田：『伝え方が9割』の本のカバーの折り返し部分には、「膨大な量のコトバ・コピーを見続け、研究し、ついに、『伝え方には技術があり、共通のルールがある』『感動的なコトバは、つくることができる』ことを発見した」と書いてありますが、いつ、ルールがあることに気がついたのですか？

佐々木：発見したのは、コピーライターになって3年くらい経ってからですね。僕は当初、「コピーはひらめくものだ」と思っていたんです。

本田：わかります。僕も「天才しか、コピーは書けない」と思っていましたから。

佐々木：ところが、いつまでたってもひらめかないんです。「神社に行ったら、言葉が降りてくるんじゃないか」と思って、境内でコピーを考えたこともありましたし、テトラポッドの上に立って、海を見ながらひらめくまで待っていたこともあります（笑）。

本田：おもしろい（笑）。

佐々木：でも、まったくひらめかない。同期のコピーライターはどんどん賞を取っているのに、自分だけが結果を出せず、ずいぶん、恥ずかしい思いをしました。

本田：つらいですね、コピーが書けないコピーライターは……。では、どのようなきっかけがあって、コピーが書けるようになったのですか？

佐々木：世の中にある言葉の中から、「この言葉、いいなー」と思ったものを書き出して、「コピーノート」をつくったんです。
心を打つ言葉、感動的な言葉に出会うたび、ノートに書き写し、見返していたとき、「あれ？　この言葉とこの言葉、なんか似ているな」と感じることがありました。
　たとえば、

・田村亮子選手の「最高で金、最低でも金」
・映画『燃えよドラゴン』の「考えるな、感じろ」
・『踊る大捜査線』の「事件は会議室で起きてるんじゃない！現場で起きてるんだ!!」

は、よく見ると、構造が似ています。どれも、「正反対の言葉」が使われているんですね。
「最高」と「最低」は正反対、「考える」と「感じる」も正反対で、「会議室」と「現場」も正反対です。ということは、「正反対の言葉を効果的に使えば、心を動かす言葉になるのではないか」と考えたんです!!

本田：なるほど！

佐々木：ひらめきやセンスがなくても、「法則」を使えば、誰でも強い言葉をつくることができる。そのことに気がついてから、僕も、賞が取れるようになりました。
料理にレシピがあるように、伝え方にもレシピがあります。そして、レシピ通りに言葉をつくっていけば、僕のようにひらめかない人でも、強い言葉がつくれるはずです。
その言葉のレシピこそが、『伝え方が9割』なんです。

本田　いいですね。これ直接学びたい人っていますよね。どこかで講座とかで学べたりするんですか？

佐々木　ちょうど秋にやりますよ。伝え方が9割をもとにした、コピーライティング集中講座。全5回で技術を徹底的に身につけていただきます。

本田　これは人気が出そうですね。私も受けたいです。

＜第5回へ続く＞