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団塊・シニアビジネスで勝ち組になる!

「会員制サービス」では顧客を維持できない!

村田裕之 [村田アソシエイツ株式会社代表取締役/東北大学特任教授]
【第7回】 2008年2月27日
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 ここ数年、多くの企業が団塊世代やシニア世代をターゲットとして、さまざまな会員制サービスを立ち上げています。

 こうした会員制サービスが続々と登場すること自体が、日本の団塊・シニア市場を活性化することになるので、これらの企業には、ぜひ頑張ってほしいと思います。

 その一方で、会員制サービスを立ち上げても会員が思うように増えない、という苦戦事例もここ数年増えています。たとえば、次から次へと登場するクレジットカードは、その典型です。最初は初年度会費無料キャンペーンなどで会員をかき集めますが、2年目以降、会費が有料になった途端、解約が続出するのが実態です。

サービスの「量」だけでは
差別化にならない

 モノが乏しい、貧しい時代には、品数が多いほうが喜ばれました。百貨店などはその名のとおり「百貨」品物があることが売りでした。しかし、モノがあふれる現代は単に品数が多いだけではもはや差別化になりません。

 クレジットカードにいたっては、最近では会費が初年度だけでなく、永久無料というのもかなり増えてきました。会費を永久無料にし、ロードアシスタンス・サービスや海外旅行保険などもすべて付帯したうえで、マイレージサービスや電子マネーが使えるかどうかなどがクレジットカードの顧客獲得競争の主戦場になりつつあります。

 しかし、こうした付帯サービスの数や量で競合他社より優位に立てる猶予時間は、そう長くはないでしょう。なぜなら、市場の情報化が進展し、競合同士が真似しあうインターバルが、ひと昔前に比べて、どんどん短くなっているからです。

 この結果、どの会員制サービスも、短期的にはいろいろな面でサービス内容に差があっても、中長期的には「互いに似たような」サービス内容になっていくのです。

 会員制サービスで苦戦している事例に共通しているのは、その背景に「いかに顧客を囲い込むか」という発想があることです。

 実際、私も「お金と時間に余裕のあるシニア顧客を会員制サービスで囲い込みたい」という相談を受けることが多いのです。

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村田裕之 [村田アソシエイツ株式会社代表取締役/東北大学特任教授]

新潟県生まれ。1987年東北大学大学院工学研究科修了。日本総合研究所等を経て、02年3月村田アソシエイツ設立、同社代表に就任。06年2月東北大学特任教授、08年11月東北大学加齢医学研究所 特任教授、09年10月に新設された東北大学加齢医学研究所スマートエイジング国際共同研究センターの特任教授に就任。エイジング社会研究センター代表理事。わが国のシニアビジネス分野のパイオニアであり、高齢社会研究の第一人者として講演、新聞・雑誌への執筆も多数。
 


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