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“おじさんの飲み物”栄養ドリンクを敬遠する
若者たちにエナジードリンクが人気の理由

小川 たまか
【第91回】 2012年9月11日
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 レッドブル、モンスターエナジー、バーンなど、昨年ごろからよく目につくようになったエナジードリンク。これまで中高年向けというイメージが強かった栄養ドリンクと違い、若者向けを押し出して商品を展開しているように見える。その認知度と飲用実態を、マーケティング/リサーチ会社のクロス・マーケティングが行った調査から見てみたい。

 アンケート名は「栄養ドリンクに関する調査」。調査方法はインターネットリサーチ。調査時期は2012年8月。調査対象は全国に暮らす20~69歳の男女2000人。

栄養ドリンクは「疲れを取る」
エナジードリンクは「眠気覚まし」のイメージ

 エナジードリンクは栄養ドリンクの中の1カテゴリ。本調査では、従来型のビン入りのものを栄養ドリンク、缶入りで売られているものをエナジードリンクと定義している。エナジードリンクは海外発のものが多いからか、商品名もパッケージも刺激的。「疲れを取る」というよりも、「長く活動し続けられる」というコンセプトを強く感じられるのも特徴だろう。

 ここ数年、エナジードリンクの中で最もよく目につく商品であり、今年4月からはシュガーレスが発売された「レッドブル」。世界85ヵ国で展開され、日本では今年3月から発売を始めた「バーン エナジードリンク」。そして、“アメリカ発の人気エナジードリンク”という触れ込みで5月に発売された「モンスターエナジー」。この3商品が、エナジードリンクとしては認知度が高い。それぞれの認知度と飲用経験は「レッドブル」(47.5%、16.6%)、「モンスターエナジー」(15.9%、4.7%)、「バーン」(12%、3.2%)だった。

 一方、栄養ドリンクのなかで最も認知度が高く、飲用経験が多いのは「オロナミンCドリンク」(87.8%、64.9%)、次いで「リポビタンDシリーズ」(82.8%、54.2%)。日本では後発のエナジードリンクは、この2つの商品にまだ認知度、飲用経験ともに差をつけられているが、注目したいのはその年齢構成比だ。

 「リポビタンD」が20~60代までの各年代で50~60%前後の人たちに年齢に偏りなく飲まれているのに対し、「レッドブル」は20代が45%、30代が23%と圧倒的にもかかわらず50代(11.2%)、60代(3.3%)の飲用は少なかった。

 ネット上でエナジードリンク飲用者のコメントを拾ってみると、「眠気」「眠い」などの言葉とともに感想を発信する人が多く、「デスクワークが長時間続く若者が眠気を飛ばすために飲む」というシチュエーションが多いと考えられる。

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