「費用総額の決定」がマーケティング業務だと誤解される理由
このように、マーケティング業務は通常、上の層から割り振られた一定の費用の使い方を決め、それを実行していくという側面を持っています。
ただし、ここでややこしいのが「使い方を決める」ことそれ自体が、さらに下の階層への「費用の割り振り」でもあるということです。その意味で言うと、「下の階層に対するマーケティング費用の割り振り」それ自体も、ある種の「マーケティング」だと言えなくもありません。
よく「マーケティングこそ経営である」というようなことを言う人がいます。これがどういうつもりの発言なのか、筆者は定かにはわかりかねるのですが、「経常利益の最大化を目標にしたマーケティング費用の割り振り」という意味では、たしかに経営者もまた、この意味でもマーケティングをしていることにはなるでしょう。
また、組織階層がそれほど整っていない中小企業などではとくに典型的ですが、いくつかのレイヤーの業務を一人が兼任しているケースもあります。その場合は当然、自分で費用総額を決めて、そのあとに割り振りを決めることになります。
こうした事情があるため、多くの人が「マーケティング費用総額の決定」もまた、マーケターの仕事であると考えてしまっているのではないでしょうか。
しかし、原則論から言えば「トータルでいくら使っていいのか」を決めることはマーケティングの領域にはなく、あくまでも許された費用総額のなかで「なににいくらを割り振るのか」を考える行為だということになります。これが定義における「一定の費用の下で」の意味です。
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はじめに──3Cはなぜ「3C」で、4Pはなぜ「4P」なのか？
序章 プリンシプルのないマーケティング Introduction
・マーケターとは「考える職業」である──この本を読んでほしい人
・「なぜ？」を考えることが「売れる戦略」への近道
・どこまでも「アート」が残る──買い手としての自分を掘る作業 …など
第1章 マーケティングの「定義」論 Definitions of Marketing
《01》なぜ定義が必要なのか──「自分の仕事」がわかっていないマーケターたち
《02》「発想量」が結果を決める──天才マーケターがやっていること
《03》フレームワークの存在意義──考えモレを防ぐチェックリスト
《04》既存の「マーケティングの定義」を見てみる
《05》本書なりの定義──すべてのマーケティングを考える起点
第2章 マーケティングの「目標」論 Target of Marketing
《06》マーケティングは「粗利の最大化」を目指す──企業の最終目標から考える
《07》「使っていいお金」を決めるのはだれか？──マーケティング費用と組織レイヤー
《08》なにが「買おう」と思わせるのか？──コストパフォーマンス①
《09》商品の価値は「属性」から生まれる──コストパフォーマンス②
《10》購買意思決定につながるCPの高め方
第3章 マーケティングの「戦場」論 Battlefield of Marketing
《11》マーケティングの「戦場」とはなにか？
《12》戦場の「すれ違い」はいかにして起こるか？──競合しない商品たち
《13》「競争なきマーケティング」はどこにある？──ニーズに応じた3条件
《14》競争を避けるマーケティングの系譜──破壊的イノベーションとブルーオーシャン戦略
《15》「新規買い手」の獲得か、「既存買い手」の奪取か
《16》マーケティングの「上流」と「下流」
《17》「気に入ってくれる人」はどこにいる？──ターゲットセグメンテーション
第4章 マーケティングの「戦略」論 Strategy of Marketing
《18》「ニーズが潜在的である」とはどういうことか？
《19》「学ぶ」ことで潜在ニーズをつかむ方法
《20》「考える」概論──優秀なマーケターが頭のなかでやっていること
《21》マーケティングはアートである──「自分を掘る」ということ
《22》「どの順序」で考えるか？──戦略立案への具体的ステップ
《23》経営資源を掘り下げる──強み／弱みの抽出
《24》ニーズ・買い手を推定し、商品の粗利目標を決める
《25》「最もすぐれたマーケティングの行動」を選ぶには？──天才に近づく思考法
《26》問題解決型のマーケティング戦略とは？──「コケた商品」をもっと売りたい
第5章 マーケティングの「道具」論 Frameworks of Marketing
《27》MECEとロジックツリー──「フレームワーク」とはなんだろう？
《28》3C──「競合に対する強み／弱み」を把握する
《29》4Pと4C──「マーケターの行動」を構成するもの
《30》5F──「業界の魅力度」を多面的に評価する
《31》SWOT──混乱を招く理由はどこにある？
《32》バリューチェーン──優位性の「源泉」と「継続性」を見きわめる
《33》3つの基本戦略──「攻め手」のワンパターン化を防ぐ
《34》AIDMAとAISAS──買い手の「歩留まり」を高める
《35》PPM──マーケティング費用配分の「全体最適」を探る
おわりに──マーケターの守破離
