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左脳で実践!「通販ビジネス」成功ノウハウ

これが、大ヒットを生む
通販広告の方程式[3]

レスポンス向上のための「Interest(興味喚起)」の役割

田岡 敬 [株式会社JIMOS 代表取締役社長]
【第5回】 2013年3月1日
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購買まで離反させない!
Interest(興味喚起)の役割

 通販ビジネスでは、広告の良し悪しが売上を大きく左右します。今回も、消費者に「買ってみたい!」と思わせる広告を作るための「方程式」を一緒に考えて行きましょう。

 通販広告は、マーケティングの「AIDCA」モデルにおいて、「Attention(認知)」から「Action(購買)」までのプロセスを広告の中だけで展開し、消費者に態度変容を促す媒体である、ということはこれまでも折に触れてお伝えしてきました。

前回は、その中でも、消費者を振り向かせるプロセスである「Attention」の向上が通販広告のレスポンス獲得のために最重要であることを、当社が実施した例に基づいて検証しましたが、今回はその次のプロセスである「Interest(興味喚起)」によって、消費者を購買までスムーズに誘導するための法則を考えます。

 人が興味を喚起されるものは、何といっても、自分の知らない新しい情報、つまりニュースです。それが自分にどれくらい関係があるかどうかは別として、人は聞いたことがない新しい話に反応するものです。

 その商品に関連する新しいニュースコンテンツをどう作るか、というのは非常に個別性の高い話ですので、ここでは別の角度から「Interest」の役割を考えてみましょう。

 「Interest」の役割は、「Attention」から「Desire」「Conviction(自分にとってよい商品であり、買っても大丈夫、という確信)」「Action(購買)」へ至る過程で離反されないための橋渡し、環境づくりである、という解釈です。

 「環境づくり」とはすなわち、広告のレイアウト自体であったり、純広告(後に説明)、または、記事型広告(同)といった広告のタイプであったり、メインのキャッチコピーから「Desire」のためのコンテンツへスムーズに遷移してもらうための、つなぎとなる小見出しなどを言います。

【図1】「Interest」のイメージ
消費者の興味を持続させて、購買まで導く環境の整備をする
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 消費者が、「Attention」を得た後に、「Desire」のためのコンテンツ、「Conviction」のためのコンテンツ、「Action」のためのコンテンツへとスムーズに遷移してもらいたいわけですが、スムーズに
遷移してもらうための環境整備、橋渡しが「Interest(=興味喚起というよりは興味維持)」の役割
という考え方です。

 これは、図1のようなイメージとなります。最適な環境づくりは媒体によって異なりますので、媒体特性を考慮して環境づくりを考えることが重要になります。

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田岡 敬 [株式会社JIMOS 代表取締役社長]

1968年生まれ。東京大学を卒業後、リクルート、ポケモン、マッキンゼー・アンド・カンパニー、ナチュラルローソン、IMJを経て、2010年、JIMOS代表取締役社長に就任。同社のオリジナル通販化粧品ブランド「MACCHIA Lb.(マキアレイベル)」の主力商品「薬用クリアエステヴェール」を、8年連続で美容液ファンデーション売上ナンバーワン、2011年リキッドファンデーションブランド売上ナンバーワン(以上富士経済調べ)に育てた実績などにより、アドテック東京、コスメティクスジャパン、ダイレクトマーケティングフェア等で講演活動も行っている。


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