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三菱総研のニューノーマル消費を読む

「ゆとり世代」の消費を読み解く(3)
その商品は友人に薦められるものか?
“共感を元にした口コミ”が流行を作り出す
――三菱総合研究所研究員 鶴井宣仁

鶴井宣仁 [三菱総合研究所 研究員]
【第9回】 2013年5月8日
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第2回コラムでは、“若者たちの就業状況と生活満足度”を切り口として、彼らが消費に求めているニーズを深堀りした。そして、彼らの消費ニーズは「実感できる価値」だとして、「ゲーミフィケーション」による彼らへのアプローチについて取り上げた。ゆとり世代コラムの最終回となる今回は、彼らのインターネットを通じた慈善活動から、ゆとり世代の口コミ事情を明らかにしていく。mifから見ることができる彼らの特徴は“共感を元にした口コミ”を重視する姿である。

デジタル世代の
インターネットを使った慈善活動

 ゆとり世代は、教育課程でのボランティア教育が本格化された世代である。

 彼らの社会への貢献意識は高い。図表1は内閣府が実施している「社会意識に関する世論調査」の結果である。20代における「何か社会の役に立ちたい」と思う人の割合は、1990年から2005年まで5割前後で推移していたが、2006年以降の近年では増加傾向が見られる。ボランティア教育の導入によって、若者の社会貢献意識が高まり、これがゆとり世代にも継承・定着してきている。

 mifでも他世代に比べて慈善意識が高いゆとり世代の姿が見えてくる。「周囲の人を助けたい、面倒をみたい」、「他人が必要としていることに対応したい」に「とてもそう思う」と回答する割合が最も高く、かつ非就業者を対象とした「今後、社会貢献できる仕事をする」といった設問でも、「そうしたい」との回答が全世代で最も高い値を示している。

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鶴井宣仁[三菱総合研究所 研究員]

つるい・のぶひと
1984年生まれ、2010年東京大学大学院工学系研究科修士課程修了、同年三菱総合研究所入社。ビッグデータを対象としたマーケティング・サイエンスが専門。共著に『3万人調査で読み解く日本の生活者市場―ニューノーマルがわかる88のポイント』(日本経済新聞出版社)。


三菱総研のニューノーマル消費を読む

リーマンショック、東日本大震災と続いた未曾有の出来事によってもたらされた環境変化は、これまでの社会秩序を覆し、新しい価値観・生活行動(ニューノーマル)を生み出しました。そんなニューノーマル時代における生活者の変化や今後の方向性を、三菱総研が実施する3万人、2,000設問という国内最大規模の生活者定点調査(mif [Market Intelligence & Forecast] )のデータから読み解きます。本コラムと合わせて『3万人調査で読み解く日本の生活者市場』(日本経済新聞出版社)もご参照ください。

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