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三菱総研のニューノーマル消費を読む

「ゆとり世代」の消費を読み解く(1)
自転車族に見る意外な価値観
狙うはプチギフト消費
――三菱総合研究所 研究員 鶴井宣仁

鶴井宣仁 [三菱総合研究所 研究員]
【第7回】 2013年4月10日
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今回から3回に分けて、現代の若者である「ゆとり世代」の特徴や価値観、消費スタイル等を生活者市場予測システム(mif)データをもとに読み解いていきたい。ゆとり世代に多い自転車派にフォーカスして、その特徴を深掘りしてみる。すると、年配者の想像とは異なった価値観を持っている姿が浮かび上がってくる。

つるい・のぶひと
1984年生まれ、2010年東京大学大学院工学系研究科修士課程修了、同年三菱総合研究所入社。ビッグデータを対象としたマーケティング・サイエンスが専門。共著に『3万人調査で読み解く日本の生活者市場―ニューノーマルがわかる88のポイント』(日本経済新聞出版社)。

 いつの世においても、若者の意識や言動に年配者は顔をしかめつつも、彼ら・彼女らが時代を先取りし、新しいトレンドを創り出してきた。最近の若者に対してよく使われるのが、「リスクを取らない若者」や「若者の○○離れ」というフレーズだ。なかでも「ゆとり世代」の特徴として一般的に指摘されるのが、「大人しく従順である」、「草食系で恋愛意欲が弱い」、「車やブランド品も欲しがらないし、そもそも物欲がない」などである。だが、mifを活用した調査によれば、年配者の想像とは異なった価値観を持っている姿が浮かび上がってくる。ゆとり世代に多い自転車派にフォーカスして、その特徴を深掘りしてみる。

 (なお、ゆとり世代は本来1987年~1996年生まれのことを指すことが多いが、mifのデータの都合上ここでは20才以上のゆとり世代を対象としたデータを用いて議論を展開することとする)

ゆとり世代に多い自転車派
その意外な価値観とは

 さて、よく言われるのが「若者のクルマ離れ」。先ずは自動車の保有状況からこの世代の意識を探っていきたい。

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つるい・のぶひと
1984年生まれ、2010年東京大学大学院工学系研究科修士課程修了、同年三菱総合研究所入社。ビッグデータを対象としたマーケティング・サイエンスが専門。共著に『3万人調査で読み解く日本の生活者市場―ニューノーマルがわかる88のポイント』(日本経済新聞出版社)。


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リーマンショック、東日本大震災と続いた未曾有の出来事によってもたらされた環境変化は、これまでの社会秩序を覆し、新しい価値観・生活行動(ニューノーマル)を生み出しました。そんなニューノーマル時代における生活者の変化や今後の方向性を、三菱総研が実施する3万人、2,000設問という国内最大規模の生活者定点調査(mif [Market Intelligence & Forecast] )のデータから読み解きます。本コラムと合わせて『3万人調査で読み解く日本の生活者市場』(日本経済新聞出版社)もご参照ください。

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