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三菱総研のニューノーマル消費を読む

「ゆとり世代」の消費を読み解く(2)
訴求のキーワードは“実感できる価値”
ゲーミフィケーションで若者の実感に訴える
――三菱総合研究所研究員 鶴井宣仁

鶴井宣仁 [三菱総合研究所 研究員]
【第8回】 2013年4月24日
著者・コラム紹介バックナンバー
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前回のコラムでは、“若者の車離れ”を切り口として、自転車を選択するゆとり世代に着目した。そして、彼らが持つ「協調の中にある個性」という価値観について触れ、今後有望な市場として「友人とのプチギフト」をターゲットにした商品・製品開発を取り上げた。
ゆとり世代の2回目となる今回は、若者たちの就業状況と生活満足度についてmifを通じて、彼らの実態を明らかにしていく。食品と衣服の消費から見る彼らの特徴は“実感できる価値”を大切にする合理的な購入行動だ。

ゆとり世代は低所得と
非正規社員が多数派

 図表1に各世代の就業状況を示した。ゆとり世代には未就業の学生が存在するため、ここでは就業者のみを対象としている(母集団の数はカッコ内で示している)。

 すると就業しているゆとり世代のうち、所得が「400万円未満」の層が96%を占める結果となった。特に「200万円未満」の層は66%となっており、他世代と比較して2倍強の比率を占めている。また、雇用形態に目を移すと、ゆとり世代のうち非正規雇用が約6割を占めていることがわかる。正規雇用は4割を切っており、昨今の若者の雇用状況の悪化を窺い知ることができる。

 厳しい就業状況に置かれ、年間所得が抑制されている若者たち。彼らはこういった状況での生活をどう感じているのだろうか。次項では彼らの生活満足度に着目してみる。

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鶴井宣仁[三菱総合研究所 研究員]

つるい・のぶひと
1984年生まれ、2010年東京大学大学院工学系研究科修士課程修了、同年三菱総合研究所入社。ビッグデータを対象としたマーケティング・サイエンスが専門。共著に『3万人調査で読み解く日本の生活者市場―ニューノーマルがわかる88のポイント』(日本経済新聞出版社)。


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リーマンショック、東日本大震災と続いた未曾有の出来事によってもたらされた環境変化は、これまでの社会秩序を覆し、新しい価値観・生活行動(ニューノーマル)を生み出しました。そんなニューノーマル時代における生活者の変化や今後の方向性を、三菱総研が実施する3万人、2,000設問という国内最大規模の生活者定点調査(mif [Market Intelligence & Forecast] )のデータから読み解きます。本コラムと合わせて『3万人調査で読み解く日本の生活者市場』(日本経済新聞出版社)もご参照ください。

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