売れ続ける仕組みはどのようにつくられるか。連載の2回目は、「欲しい」と「買う」の違いについて。この一見低いようで高い壁をいかにこえるか。ここにいまのマーケティング課題がある。

 前回、消費者の購買行動を喚起し、売れ続ける仕組みをつくるためには、消費者だけでなくビジネスに関わる、社内外全てのステークホルダーがwin-winの関係を構築できる全体シナリオ（設計図）を描くことが必要であるということをお伝えしました。

 とはいえ、私たちがコミュニケーションプランニングをする際には、まず「消費者インサイト」の把握に注力します。

需要創造型マーケティングの必要性

藤田 康人
（ふじた・やすと）
株式会社インテグレート代表取締役CEO
味の素株式会社を経て、ザイロフィンファーイースト社（現ダニスコジャパン）の設立に参画。1997年にキシリトールを日本に初めて導入し、素材メーカーの立場からキシリトール・ブームを仕掛けた。この結果、ガムを中心とするキシリトール製品市場はゼロから2000億円規模へと成長。2007年、IMC(統合型マーケティング)プランニングを実践するマーケティングエージェンシー 株式会社インテグレートを設立。4冊目の著書『THE REAL MARKETING .F N/売れ続ける仕組みの本質』（宣伝会議）を発刊。

 近年、アドテクノロジーの発達に伴い、マーケティングの思考として「刈り取り型」に偏重しているケースがよくみられます。その商品のサイトを訪れたり、検索したりしたことがあるような人（＝顕在化している消費者）の需要を、どう効率的に自社の商品購買につなげるか、もちろんとても重要なことではあります。しかし、既存市場でのシェアを最大化することだけを目指しても、いつかは刈りつくし、それでは売れ「続ける」ことにはつながりません。新たな需要を喚起することが必要なのです。

 しかし、消費生活はより複雑になりました。市場は飽和し、商品機能にも差がなくなり、クオリティや価格だけでは消費者の購買意欲を刺激することが難しくなってきています。新市場を創るような革新的な商品やマーケティング戦略を生みだすためには、「消費者インサイト」を読み解き、消費者自身も気づいていない「潜在的な欲求」を理解することが重要です。

「消費者インサイト」とは、消費者調査やこれまでの経験、社会的動向などを踏まえた洞察によって導き出された、消費者の行動や態度の根底にある本音、核心のことです。多様化・複雑化する価値観を持つようになった消費者の琴線に触れる文脈（コンテクスト）は、表面的な分析だけではできません。

 それでは、どうしたら潜在的な欲求を理解することができるのでしょうか。今回は、企業が陥りやすいワナについて解説したいと思います。