マーケティングの最終目標＝粗利の最大化
──経常利益アップの3パターン
さて、もう一度、企業活動の「目標」の話に戻りましょう。企業の最終目標は「経常利益（＝営業利益＋営業外利益）」でした。そして、企業の経常利益は、次のような要素で構成されることがわかっています。このとき、企業の経常利益を最大化するには、次の3つの方法が考えられます。
①「粗利」を増やす
②「固定直接原価＋販売費＋一般管理費」を減らす
③「営業外利益」を増やす
このうち、マーケティングに関係がないのはどれでしょうか？ すぐにわかるのは③です。営業外利益、つまり、受取利息や配当など、本業とは関係のない利益を増やすための活動は、明らかにマーケティング部門が手がけるべき領域ではありません。
また、②についても、マーケティング活動とは言えません。たとえば、研究開発部門スタッフの人件費をカットしたり、宣伝広告の予算を削ったり、採用活動にかける費用を抑えたりといった施策をマーケティング関連部門が担うことはないはずです。マーケティングはあくまでも「売り込む」ための活動であり、「費用を削る仕事」はマーケティング部門の領域外にあるのです。
だとすると、企業の最終目標である「経常利益の最大化」を実現するうえで、マーケターの行動が関与しうるのは①の領域だけだということになります。マーケティングの目標は粗利の最大化なのです。
本書におけるマーケティングの定義が「粗利を最大化する総合活動」となっているのには、このような背景があります。
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はじめに──3Cはなぜ「3C」で、4Pはなぜ「4P」なのか？
序章 プリンシプルのないマーケティング Introduction
・マーケターとは「考える職業」である──この本を読んでほしい人
・「なぜ？」を考えることが「売れる戦略」への近道
・どこまでも「アート」が残る──買い手としての自分を掘る作業 …など
第1章 マーケティングの「定義」論 Definitions of Marketing
《01》なぜ定義が必要なのか──「自分の仕事」がわかっていないマーケターたち
《02》「発想量」が結果を決める──天才マーケターがやっていること
《03》フレームワークの存在意義──考えモレを防ぐチェックリスト
《04》既存の「マーケティングの定義」を見てみる
《05》本書なりの定義──すべてのマーケティングを考える起点
第2章 マーケティングの「目標」論 Target of Marketing
《06》マーケティングは「粗利の最大化」を目指す──企業の最終目標から考える
《07》「使っていいお金」を決めるのはだれか？──マーケティング費用と組織レイヤー
《08》なにが「買おう」と思わせるのか？──コストパフォーマンス①
《09》商品の価値は「属性」から生まれる──コストパフォーマンス②
《10》購買意思決定につながるCPの高め方
第3章 マーケティングの「戦場」論 Battlefield of Marketing
《11》マーケティングの「戦場」とはなにか？
《12》戦場の「すれ違い」はいかにして起こるか？──競合しない商品たち
《13》「競争なきマーケティング」はどこにある？──ニーズに応じた3条件
《14》競争を避けるマーケティングの系譜──破壊的イノベーションとブルーオーシャン戦略
《15》「新規買い手」の獲得か、「既存買い手」の奪取か
《16》マーケティングの「上流」と「下流」
《17》「気に入ってくれる人」はどこにいる？──ターゲットセグメンテーション
第4章 マーケティングの「戦略」論 Strategy of Marketing
《18》「ニーズが潜在的である」とはどういうことか？
《19》「学ぶ」ことで潜在ニーズをつかむ方法
《20》「考える」概論──優秀なマーケターが頭のなかでやっていること
《21》マーケティングはアートである──「自分を掘る」ということ
《22》「どの順序」で考えるか？──戦略立案への具体的ステップ
《23》経営資源を掘り下げる──強み／弱みの抽出
《24》ニーズ・買い手を推定し、商品の粗利目標を決める
《25》「最もすぐれたマーケティングの行動」を選ぶには？──天才に近づく思考法
《26》問題解決型のマーケティング戦略とは？──「コケた商品」をもっと売りたい
第5章 マーケティングの「道具」論 Frameworks of Marketing
《27》MECEとロジックツリー──「フレームワーク」とはなんだろう？
《28》3C──「競合に対する強み／弱み」を把握する
《29》4Pと4C──「マーケターの行動」を構成するもの
《30》5F──「業界の魅力度」を多面的に評価する
《31》SWOT──混乱を招く理由はどこにある？
《32》バリューチェーン──優位性の「源泉」と「継続性」を見きわめる
《33》3つの基本戦略──「攻め手」のワンパターン化を防ぐ
《34》AIDMAとAISAS──買い手の「歩留まり」を高める
《35》PPM──マーケティング費用配分の「全体最適」を探る
おわりに──マーケターの守破離
