トレンドが激しく移り変わるいま、時代に左右されない「モノが売れる原理」が必要とされている。そんなマーケティングの「そもそも論」を徹底的に掘り下げたのが、博報堂やボストン コンサルティング グループで活躍してきた津田久資氏による最新刊『新マーケティング原論』だ。
「マーケティングを科学する第一歩」（冨山和彦氏）、「これこそ『クリティカルに考える』ということ」（デービッド・アトキンソン氏）など各氏の称賛を集める同書では、4Pや3C、ブルーオーシャン戦略や破壊的イノベーション戦略など、おなじみのツールや理論が「そもそもなぜ有効なのか？」という部分も含めて、きわめてわかりやすく解説されている。まさに「考えるマーケター」のための教科書だ。
本稿では、同書より一部を抜粋・編集し、「買い手がコストパフォーマンスを見極める際の3つのポイント」をご紹介する。
Photo: Adobe Stock
「購入検討の俎上」に載るための3つの条件
買い手がなにかの商品を購入するときには、コストパフォーマンス（CP）が判断軸になります。前回までは、その構成要素である「コスト」と「パフォーマンス」の中身を見てきました。
今回はいよいよ、購買意思決定においてCPがどのように作用しているのかに踏み込んでいきましょう。「CPが『買おう！』の判断軸になる」というのは、どういうことなのでしょうか？
「買おう！」という意思決定が成立するには、少なくとも次の3つのラインを超えていなければならないはずです。
①「手に入れてもいい」のライン
②「買える」のライン
③「買ってもいい」のライン
まず、①「手に入れてもいい」のラインです。これは、買い手が商品に求めているパフォーマンスの「最低ライン」だと言い換えられます。
買い手が商品を求めているのは、一定の効能を求めているからですが、その達成水準があまりにも低い商品は、そもそも購買検討の俎上に載りません。どれだけ価格が安かろうと、効能を感じられないものは「価値がある＝手に入れてもいい」とは判断されないのです。
当然ながら、人によって求める属性が違う以上、求めるパフォーマンスの最低ラインは、人によってまちまちとなります。
次の②「買える」のラインは明確です。これは許容できるコストのラインであり、いわゆる「ない袖は振れない」というやつです。いくらその商品のパフォーマンスが高くても、コスト（主に価格コスト）があまりにも高くなると、人はそもそもCPの良し悪しを判断できません。
たとえば、スペース・アドベンチャーズ社の提供する22億円の宇宙旅行は、ふつうの人にとってはCPが高いのか低いのか、もはやよくわかりません。「買える」のラインを大きく上回ってしまっているので、そもそも「買おう！」という意思決定が生まれ得ないのです。
この「買える」のラインは以下によって算出されるため、人によって異なります。
前者（可処分所得）はその人の収入・資産に大きく影響を受けます。大金持ちであれば、多少の高額でも気にしないので、「買える」の基準は高くなります。
また、後者（特定の効能のマインドシェア）はその人の趣味嗜好だったり価値観だったりに影響を受けます。「いつか宇宙旅行に行きたい」という夢を強烈に抱いていたり、無類のワイン好きだったり、「家族の喜ぶ顔が見たい」という思いを持っている人は、多少の無理をしてでもそれらにお金を出そうとしますから、特定の属性を持つ商品に対しては「買える」のラインが高くなるわけです。
そして、最後に来るのが③「買ってもいい」のラインです。これはCPラインと呼んでもいいでしょう。
ある商品Aのパフォーマンスが1万円だとします。つまり、Aが提供する価値に対して、あなたは「1万円なら出してもいい」と感じているということです。ところが、Aを手に入れるのにかかるコスト（＝価格コスト＋到達コスト）が2万円だったらどうでしょうか？ この商品AのCPは以下のようになります。
費やしてもいいと感じる額が最大1万円なのに、2万円出さないと手に入らないようなものは、ふつうだれも購買したがりません。逆に、1万円分のパフォーマンスがあるのに、5000円のコストで手に入るようなものであれば、それは「買ったほうがいい商品（＝お買い得な商品）」だということになります（CP＝2.0）。
横軸にコスト、縦軸にパフォーマンスをとったとき、両者が釣り合う右肩上がりの45度線が「CPライン」にあたります。CPラインより上に存在する商品（CP≧1.0）はすべて、コストよりもパフォーマンスが高い商品、すなわち「買ってもいい」商品です。
逆に、その線よりも下にあるもの（CP<1.0）は、コストとパフォーマンスが見合わない「買わないほうがいい」商品ということになります。いくら①「手に入れてもいい」と②「買える」のラインを超えていても、③「買ってもいい」のラインを超えていなければ、その商品が購買されることはまずあり得ないのです。
■ダイヤモンド社の書籍のご案内
なぜ4Pは“4P”なのか？ なぜこれが役立つのか──？
1万人以上を指導したプロフェッショナルがフレームワークの「原理」から問いなおす！
「考えるマーケター」のための知的冒険の書──。
新マーケティング原論 CONTENTS
はじめに──3Cはなぜ「3C」で、4Pはなぜ「4P」なのか？
序章 プリンシプルのないマーケティング Introduction
・マーケターとは「考える職業」である──この本を読んでほしい人
・「なぜ？」を考えることが「売れる戦略」への近道
・どこまでも「アート」が残る──買い手としての自分を掘る作業 …など
第1章 マーケティングの「定義」論 Definitions of Marketing
《01》なぜ定義が必要なのか──「自分の仕事」がわかっていないマーケターたち
《02》「発想量」が結果を決める──天才マーケターがやっていること
《03》フレームワークの存在意義──考えモレを防ぐチェックリスト
《04》既存の「マーケティングの定義」を見てみる
《05》本書なりの定義──すべてのマーケティングを考える起点
第2章 マーケティングの「目標」論 Target of Marketing
《06》マーケティングは「粗利の最大化」を目指す──企業の最終目標から考える
《07》「使っていいお金」を決めるのはだれか？──マーケティング費用と組織レイヤー
《08》なにが「買おう」と思わせるのか？──コストパフォーマンス①
《09》商品の価値は「属性」から生まれる──コストパフォーマンス②
《10》購買意思決定につながるCPの高め方
第3章 マーケティングの「戦場」論 Battlefield of Marketing
《11》マーケティングの「戦場」とはなにか？
《12》戦場の「すれ違い」はいかにして起こるか？──競合しない商品たち
《13》「競争なきマーケティング」はどこにある？──ニーズに応じた3条件
《14》競争を避けるマーケティングの系譜──破壊的イノベーションとブルーオーシャン戦略
《15》「新規買い手」の獲得か、「既存買い手」の奪取か
《16》マーケティングの「上流」と「下流」
《17》「気に入ってくれる人」はどこにいる？──ターゲットセグメンテーション
第4章 マーケティングの「戦略」論 Strategy of Marketing
《18》「ニーズが潜在的である」とはどういうことか？
《19》「学ぶ」ことで潜在ニーズをつかむ方法
《20》「考える」概論──優秀なマーケターが頭のなかでやっていること
《21》マーケティングはアートである──「自分を掘る」ということ
《22》「どの順序」で考えるか？──戦略立案への具体的ステップ
《23》経営資源を掘り下げる──強み／弱みの抽出
《24》ニーズ・買い手を推定し、商品の粗利目標を決める
《25》「最もすぐれたマーケティングの行動」を選ぶには？──天才に近づく思考法
《26》問題解決型のマーケティング戦略とは？──「コケた商品」をもっと売りたい
第5章 マーケティングの「道具」論 Frameworks of Marketing
《27》MECEとロジックツリー──「フレームワーク」とはなんだろう？
《28》3C──「競合に対する強み／弱み」を把握する
《29》4Pと4C──「マーケターの行動」を構成するもの
《30》5F──「業界の魅力度」を多面的に評価する
《31》SWOT──混乱を招く理由はどこにある？
《32》バリューチェーン──優位性の「源泉」と「継続性」を見きわめる
《33》3つの基本戦略──「攻め手」のワンパターン化を防ぐ
《34》AIDMAとAISAS──買い手の「歩留まり」を高める
《35》PPM──マーケティング費用配分の「全体最適」を探る
おわりに──マーケターの守破離
